Секретные материалы. Руководители должны знать особенности своей продукции

"Ведомости" /

Анатолий Чернов
Ведомости
24 апреля 2003

Руководители большинства предприятий не умеют грамотно и внятно формулировать потребительские свойства производимого ими товара или услуги. К такому выводу пришли в консалтинговой компании "Аквизитор" после опроса представителей высшего и среднего звена предприятий Петербурга.
Исследование проводилось в течение трех месяцев, и в нем приняли участие 1200 компаний. На просьбу консультантов описать потребительские свойства производимого товара или услуги 90% респондентов ответили, что это слишком сложно. "У нас есть прайс-лист" - таким был самый популярный ответ.

 

 

Многие (30% ) добавляли, что в компании этим некому заниматься, еще по 10% ответили: "у нас все как у всех" или "у нас все по ГОСТам". Самое удивительное, что почти половина руководителей утверждали, что их "товар/услугу невозможно описать". Таких набралось 40%. На вопрос, чем их товар лучше аналогичных, наиболее популярным ответом было: "у нас дешевле" (90% ).

Консультанты из "Аквизитора" поясняют, что когда респондентам предоставили специальные формы по потребительским свойствам товара и объяснили, как их надо заполнять, то необходимые ответы были найдены. Но все же с большим трудом.

Директор украинского брэнд-консультационного агентства BrandAid Валентин Перция считает, что эта проблема характерна не только для таких молодых рынков, как Россия и Украина. "В 2001 г. я участвовал в круглом столе, посвященном проблемам брэндинга и маркетинга в Канаде, и там поднимались те же проблемы, - говорит Валентин Перция. - Руководители предприятий почему-то считают должным разбираться в финансах, логистике и ассортиментной политике, но вот маркетинг и уж тем более брэндинг - это не их епархия. Есть специальный отдел - он пусть и думает".

"Руководитель обязательно должен разбираться в своем товаре", - говорит советник Кахи Бендукидзе и бывший директор холдинга "СладКо" Валериан Хубулава. Логика, по его мнению, проста: так как продажа - это одна из основных функций любого бизнеса, а люди платят за набор потребительских свойств, то обязанность первого лица компании - знать и управлять этими свойствами.

Президент компании "Соло" Салават Тимирясов рассказал, что в его бизнесе был момент, когда он решил, что менеджеры по продажам могут работать без его участия. После этого продажи компании падали в течение двух лет. Вернувшись к управлению, он устроил небольшую реорганизацию - выделил отдел маркетинга, обязал продавцов-консультантов собирать информацию о запросах клиентов. "В процессе этих реформ я понял, что должен постоянно находиться в гуще событий. Я начал лично посещать мебельные выставки, периодически общаться с покупателями в торговом зале. То, что первое лицо компании не должно этим брезговать, подтверждается биографиями всех успешных предпринимателей", - говорит Салават Тимирясов. Он убежден, что именно это позволило ему год назад принять решение создать в компании проектное бюро.

Но, по мнению консультантов, консерватизм в среде директоров все же преобладает. Проблему консультанты видят в том, что руководство не понимает простой вещи: бизнес все больше и больше подчиняется маркетингу и брэндингу, а такие некогда важные функции, как производство и финансы, отходят на второй план, становясь обслуживающими инструментами. "Разумеется, из-за незнания каких-то маркетинговых вещей у нас часто случаются провалы, - признается исполнительный директор сети магазинов "Обувь ХХI века" Александр Шапорев. - Но нанять достойного специалиста хотя бы за $3000 мы пока не можем, а ходить на конференции и изучать эту область самостоятельно нет времени. Поэтому приходится делать по наитию".

РЕКОМЕНДАЦИИ.

Как познать свой товар и марку Сформулировать "контракт с покупателем" объемом в одну страницу, т. е. описать, что товар/услуга, марка обещает покупателю и как компания выполняет это обещание. Если это не удастся сделать (а согласно исследованию это не получится у большинства руководителей) , то, возможно, появится интерес и желание изучить этот вопрос.

Выбрать небольшую книжку по маркетингу или брэндингу, например что-нибудь из Джека Траута, Эла Райза или Филиппа Котлера. Это позволит в режиме популярного чтения понять, что у товара и его брэнда есть свои законы.

Попросить специалиста по маркетингу сформулировать, зачем компании надо знать и строить потребительские свойства товара и обещание брэнда и что для этого надо делать.

Поддерживать свои знания в этой сфере.

Статья получена: Клерк.Ру

загрузка...