Магазин на отлете. Станут ли аутлеты перспективным форматом в России

Формат аутлетов приходит в Россию. Первый комплекс такого типа построит на Минском шоссе компания «Интерспорт». Каковы отличительные особенности этой формы торговли? И какой может быть ее российская специфика?

Вторая половина XX века – эпоха растущего благосостояния и потребления – дала миру множество новых форм розничной торговли.

 

 

Каждому новому явлению скептики предрекали быстрый упадок, пессимисты видели в нем угрозу старым добрым формам торговли. Тем не менее, ни один из традиционных видов торговли еще не исчез с улиц европейских городов, а вкусы потребителей определяют рамки сосуществования новых и старых форм.

Factory outlet (т.е. продажа непосредственно производителем) существует никак не меньше, чем существуют на земле ремесла и торговля. В эпоху индустриализации и разделения производства и торговли эта форма тоже не исчезла полностью. Напрямую от производителя продавались, как правило, легкие в обращении и транспортировке, не требующие сопроводительного сервиса повседневные товары, например одежда или посуда.

От производителя

Продажа непосредственно от производителя преследовала две основные цели: сокращение промежуточного складирования и реализацию второсортных (например, выбракованных строгим контролем качества) изделий, а также произведенных с переизбытком товаров. Первоначально магазины непосредственной продажи находились либо на территории фабрики-производителя, либо в непосредственной близости от нее. Затем постепенно стали возникать удаленные от производства пункты продажи. Географическая привязанность магазина к производству перестала быть обязательной.

Так, в одной Германии в 2004 г. насчитывалось 1500 аутлетов старого (магазинов при фабрике) и нового (географически независимых) типа. При этом в целом непосредственная продажа от производителя занимала лишь очень незначительный процент товарооборота розничной торговли: от 0,3% в сфере детских игрушек до 1,5% в мужской одежде.

Парадоксы конкуренции

На этом этапе в игру вступает феномен «потребности в обществе». Вопреки интуитивному представлению о преимуществах отсутствия конкуренции для одиночного, далеко расположенного магазина, изолированные пункты продажи зачастую не просто не приносят должной прибыли, а даже вообще не в состоянии существовать. Пункт розничной торговли остро нуждается в окружении себе подобными. Особенно это относится к магазинам одежды и обуви. Кластер из десяти магазинов, торгующих предметами моды, привлекает не в 10, а в 15–20 раз больше покупателей. Соответственно растут оборот и прибыль. Постепенно к такому специализированному кластеру присоединяются представители других отраслей и сфер продаж. В результате многократно увеличивается количество клиентов, растет прибыль. Включается положительная обратная связь: чем больше пользы извлекается из окружения, тем больше в нем потребность. Этот феномен особенно заметен на примере больших торговых центров, универсамов, загородных моллов, равно как и торговых улиц в центре города, наводненных маленькими бутиками.

Первый кластер магазинов непосредственной продажи от производителя, получивший название Factory Outlet Center, появился на свет в 1974 г. в американском штате Пенсильвания. Очень быстро вся страна была охвачена новым трендом. За считанные десятилетия количество аутлет-центров выросло до нескольких сотен, их общая площадь составляет сейчас несколько миллионов квадратных метров, а товарооборот превышает $10 млрд. Всемирно известны такие супергиганты, как Belz во Флориде, неслучайно расположенный в непосредственной близости от огромного конгломерата развлекательных парков. Аутлет-центры продают товары известных марок напрямую от производителя по ценам на 30–70% ниже, чем в розничной торговле. Низкий уровень цен обеспечивается еще и расположением центров вдали от городов, т.е. в районах с низкой арендной платой на землю, скромного оформления магазинов и минимального количества обслуживающего персонала, что означает для покупателя минимальный уровень сервиса.

Аутлеты в Старом Свете

Постепенно мода на аутлет-центры перекинулась через океан и достигла Европы. Пионерами были Великобритания – страна, наиболее открытая американским веяниям, и Франция. Поначалу европейские центры по масштабам сильно уступали американским, но в настоящее время уже достигли среднеамериканских размеров. Так, открытый в 1995 г. между Лондоном и Бирмингемом Bicester Village занимает территорию в 12 тыс. кв.м и включает около сотни магазинов известных брендов одежды, белья, обуви, парфюмерии, спортивных товаров, дизайна интерьера. Конечно же, комплекс предлагает своим посетителям и зоны отдыха, кафе и рестораны

Аутлет-центры возникают в Швейцарии, Испании, Швеции, в течение 90-х годов охватывая своей сетью всю Западную Европу. И все-таки европейские традиции и вкусы диктуют свои требования. Ранняя американская модель дешевых упрощенных покупок не может в полной мере удовлетворить более высокие эстетические запросы европейского покупателя. Европейские аутлет-центры приобретают должный современный дизайн и уровень сервиса, создающие шикарную атмосферу и располагающие к комфортабельному времяпрепровождению.

Наиболее ярко это проявилось в Италии, первые аутлет-центры в которой стали появляться лишь в 2000-х годах (позже, чем в других странах), зато явились качественно новым явлением. Итальянские центры предлагают товары не просто знаменитых брендов – это коллекции ведущих итальянских модельеров и дизайнеров: Гуччи, Версаче, Бульгари, Армани. Несмотря на то что такие дизайнерские аутлеты выставляют на продажу коллекции прошлого сезона по гораздо меньшим ценам, чем актуальные коллекции тех же мастеров в центральных салонах Милана или Неаполя, они остаются все равно престижными торговыми центрами, рассчитанными на обеспеченного покупателя. В путеводителях по Италии для азиатских и американских туристов аутлетам в окрестностях Рима или Флоренции уделяется не меньше внимания, чем Колизею, римскому Форуму или галерее Уффици. Особенно если архитекторы придают им национальный колорит, как в случае аутлета McArthurGlen в Серравалле. Он расположен в часе езды от Милана и построен в стиле итальянской деревни XVIII в., занимая территорию в 35 тыс. кв.м.

Источник оживления

В Германии идея аутлет-центров встретила больший скепсис. Американские, канадские, британские инвесторы натолкнулись на неприятие немецкой розничной торговлей, вызванное опасениями по поводу падения конкурентоспособности. С другой стороны, градостроители и дизайнеры ландшафтов из эстетических соображений возражали против нового вида застройки. Даже производители товаров не проявляли высокого интереса. На первый взгляд парадоксальная незаинтересованность немецких производителей объясняется системой договоров между производителями и розничной торговлей. Если в Америке не реализованная в розничной торговле продукция возвращается производителю, т.е. действует комиссионная система, то в Германии ее сбыт вменяется в обязанность продавцу. Именно поэтому создание фабричных аутлетов в Америке – инициатива производителя, в Германии же – третьих лиц, инвесторов, которые видят в новой форме торговли источники оживления потребительского спроса.

Замедленной реакцией с немецкой стороны воспользовались создатели аутлет-центров во Франции, Бельгии и Голландии, расположившие свои центры в непосредственной близости к немецкой границе в расчете на немецких покупателей. Но и в Германии сопротивление было сломлено, и открытие в 2000 г. большого аутлета B5 под Берлином и дизайнерского комплекса в Цвайбрюкене ознаменовало начало эры аутлет-центров в Германии.

Немного об экономике

Аутлеты строятся в районах, относительно удаленных от больших городов. Официальная причина – стремление избежать конфликтов с традиционными городскими предприятиями розничной торговли, опасающимися за свою конкурентоспособность. На деле вынесение аутлетов на удаленные окраины оказалось стратегически важным ходом. В среднем поток покупателей в аутлет-центрах составляет ежедневно 15 тыс. человек на 10 тыс. кв.м. Для такого потока центр должен располагать в потенциале регионом с населением 1 млн человек. С учетом готовности клиентов тратить до двух часов времени, чтобы добраться на машине в центр, это условие легко выполнимо во многих областях густонаселенной Европы с прекрасно развитой транспортной инфраструктурой. Аутлет-центр, расположенный между несколькими большими городами на перекрестке скоростных автострад, привлекает к себе в несколько раз больше покупателей, чем традиционный торговый центр в черте города.

Товарооборот европейских аутлет-центров, предлагающих своим клиентам уцененную продукцию известных марок, составляет 4–6 тыс. евро на квадратный метр торговой площади, что существенно превышает американские показатели, составляющие $2,5 тыс./кв.м. Одним словом, старая форма торговли, пришедшая в современном обличьи из-за океана, очень удачно прижилась в Европе. Не исключено, что к расположенным вдали от городов аутлетам в скором будущем присоединятся традиционные торговые центры и моллы. Первые симбиозы разнообразнейших форм розничной торговли под одной крышей уже стали появляться в Америке.

Российские реалии

В России (по крайней мере, в Московском регионе) необходимость в организации формата «аутлет» назрела уже давно. Тому есть несколько причин.

1. Большие потери при перевозе нераспроданных актуальных коллекций. По некоторым данным, только в MEXX они составляют около $100 тыс.

2. Необходимость комфортабельной работы с региональными дилерами. Сегодня модные марки имеют склады в Москве, страдающей от автомобильных пробок. Вынесение складов за черту города позволит предоставить дилерам дополнительный сервис.

3. Удобство расположения разных модных марок на одной площади. Понятно, что одежда и предметы life style – это не пиво и не соки, то есть отгружаются они маленькими партиями. Приэтом автомобиль одного дилера должен заехать в несколько складов, находящихся в разных частях Москвы. Тесное соседство этих складов будет выгодно всем.

Предполагается, что площадь первого российского аутлета будет зонирована следующим образом: 10% займут торговые площади (шоу-рум и залы розничной продажи), 10% – офисы, а остальное – складские помещения. По словам Ирины Жаровой-Райт, председателя Совета директоров Инвестиционной группы «Сесежар», аутлеты могут быть очень перспективным форматом.

Во-первых, их можно строить на таких участках земли, которые не подходят ни под склады (нет возможности организовать удобный подъезд для большегрузного транспорта), ни под магазины (слишком мала сторона земельного участка, выходящая к шоссе). Сейчас владельцы таких участков строят на них одно-/двухэтажные магазины и очень неэффективно используют землю.

Между тем в столице много фирм, которые бы хотели совместить офисную, торговую и складскую недвижимость. А возможность расположить офис за чертой МКАД может быть дополнительным плюсом – до работы сотрудники будут добираться «в противотоке».

При этом в будние дни подобные аутлеты будут обслуживать преимущественно мелкооптовых клиентов, а в выходные дни – розничных.

Юлия Ослоновия Мир и Дом
Статья о недвижимости получена: IRN.RU

загрузка...