Зачем новостройкам громкие названия?

Москве становится все сложнее встретить новостройку без официального имени. Название связывает дом с архитектурным стилем, местоположением, историей, реже — c именем девелопера. Обычная для нью-йоркского жителя фраза «встречаемся на углу 9-й авеню и 42-й улицы» может вызвать у москвича легкое замешательство. Гораздо привычнее назначать встречу у дома Пашкова или «под глобусом» на Новом Арбате.

Такой уж у нас менталитет: название, а не порядковый номер дома быстрее ориентирует столичного жителя в пространстве мегаполиса.

 

 

Правда, исторические названия домов начали постепенно забываться, а прозвища стали неактуальными. Тут на помощь российскому менталитету пришли риэлторы, которые начали давать названия новым объектам. Первыми громкие имена стали получать особняки класса люкс в районе Остоженки, Плющихи, Патриарших прудов.
Если до революции имя дома указывало на его владельца, то сейчас брендинг используется прежде всего для продажи домов бизнес-класса и районов массовой застройки.

Элита бизнес-класса
Рынок недвижимости развивается, из года в год совершенствуясь и заставляя его игроков проявлять все больше изобретательности. Раньше застройщики были более консервативными, боялись рисковать. Сейчас каждая компания, работающая в этом секторе, пытается отвоевать покупателей у конкурентов, обратить на себя внимание, используя оригинальные идеи. Усиление конкуренции в свою очередь стимулирует развитие маркетинговых технологий. Классических брендов, которые можно наблюдать в сфере потребительских товаров, на рынке недвижимости нет, но активно появляются их прообразы.
Сами риэлторы и девелоперы не скрывают, что брендинг объектов — это маркетинговый шаг. По словам PR-директора компании Soho Realty Юлии Зинкевич, брендинг недвижимости — это один из элементов технологии продаж. Имя дома влияет на продажи несущественно, но упрощает общение между продавцом и покупателем. Новый дом, как правило, получает адрес не сразу. Иногда в процессе строительства меняется нумерация строений. Если же у дома есть название, то риэлторы застрахованы от неприятностей, связанных с изменением адреса. Тем временем еще до начала строительства вокруг имени дома или района строится рекламная кампания, идут продажи. Название дома влияет на эмоциональную сторону его восприятия.
Считается, что брендинг домов и районов успешен в случае, когда необходимо реализовать большие объемы жилья, например, в комплексах бизнес-класса. В этом случае речь идет о больших рекламных бюджетах и продвижение имени позитивно влияет на продажи.
При нынешнем спросе на недвижимость продажи начинаются задолго до строительства. Поэтому громкое название служит дополнительным катализатором покупки. Еще одним фактором является не всегда удобное для рекламы местоположение строящегося жилья. Так, например, покупателю квартиры в Бутове скорее захочется жить в комплексе «Синяя птица», чем в доме № 5 по Старокачаловской улице.
При этом пафосность названия не всегда соответствует уровню дома. Если покупатель приобретает квартиру в «Царских палатах» или в доме «Верх совершенства», это не гарантирует адекватный названию класс жилья. Однако об этом знают не все. Нередко прямая агрессивная реклама призвана произвести впечатление на иногородних покупателей. Региональные покупатели хуже ориентируются в исторических адресах столицы, поэтому для них важны громкие имена.
Общепринято, что самые дорогие клубные дома столицы — безымянные. «Более того, с точки зрения повседневной практики и специалисты по рынку недвижимости, и покупатели характеризуют объекты согласно их месторасположению. Что касается рынка элитной недвижимости, на нем такие маркетинговые решения наименее востребованы», — утверждает управляющий партнер компании Blackwood Константин Ковалев. Большая часть элитарных домов известна под названием «дом в таком-то переулке». Они известны по адресам и по имени застройщика, которые для знатоков являются лучшей гарантией качества.
Кроме того, для многих покупателей важно знать качественные характеристики дома. По словам заместителя гендиректора компании «Калинка Риэлти» Алексея Сидорова, чтобы найти жилье класса люкс, потенциальный покупатель должен приложить усилия. «Мы не рекомендуем застройщикам открытую рекламу, продажи во многом зависят от персоналий риэлтора или застройщика», — говорит А. Сидоров.

CПРАВКА
В дореволюционной России только в 70-х годах ХIХ века в адресных книгах стали появляться номера строений. До этого момента дома носили имена владельцев. Например, дом генерал-губернатора (сейчас резиденция мэра Москвы), дом Перлова, дом Скрябина, дом Брюсова или особняк Рябушинского. Однако широко известных названий домов в столице не так уж много: дома Саввы Морозова, Английский клуб, дом Пашкова, дом Бахрушина. Многие названия частных домов и усадеб дали имена нынешним районам, например, Измайлову, Воронцову, Лефортову. В советские времена на смену историческим именам пришли прозвища: Большой дом на Лубянке, «Вставная челюсть» бывшего Калининского проспекта, Книжка — здание СЭВ, Корабль на Старом Арбате, Чайный дом — дом Перлова на Мясницкой, трифоновский дом на Берсеневской набережной.
Покупатели элитного жилья предпочитают закрытое распространение информации об «именном» доме. Учитывая тот факт, что большинство застройщиков реализуют элитное жилье через риэлторов, то репутация агентства имеет большее значение, нежели имя объекта.
Чаще всего определенную работу по созданию имиджа дома или коттеджного поселка берут на себя риэлторы, облекая мечты своих клиентов в конкретные слоганы и рекламные образы. Первые попытки продемонстрировать эксклюзивность объекта были довольно примитивны и ограничивались присвоением дому собственного имени. Первым «именным» домом, разрушившим монополию хрестоматийного дома на Набережной, стала «Белгравия» — классический объект, задавший тон в элитном строительстве на несколько лет вперед. Появление следующих не заставило себя ждать. Законодателями в вопросе позиционирования элитных домов стали компании «ДОН-Строй», «Авгур Эстейт» и некоторые другие застройщики, благодаря которым сегодня на рынке известны такие названия, как «Алые паруса», «Камелот», «Дом на Смоленской», «Венский дом», «Усадьба Трубецких», «Три тополя», Le Defense.
По мнению К. Ковалева, cейчас маркетологи все чаще стараются уходить от брендирования домов, привязывая объект к топографии города. «Любая мода переживает несколько стадий: сначала удивляет и обескураживает, потом привлекает, вызывая желание купить, затем наступает привыкание и даже усталость. Так же и в случае с модой на присвоение домам имен», — говорит К. Ковалев.

Назови меня громко по имени
В последнее время можно заметить, что многие компании кроме названия строящегося дома стали рекламировать и свое имя. Девелоперы задумались о продвижении собственного имени пару лет назад. Тогда большинство компаний стали просто «присоединять» название компании к уже «раскрученному» имени дома. «В итоге возникала опасность «кровосмешения», когда корпоративный бренд замещался торговой маркой (именем дома)», — рассказывает первый замначальника риэлторского управления компании «Крост» Марина Резвова. Например, компанию «ДОН-Строй» одно время называли «Алые паруса». Со временем такое положение удалось исправить. Компании «ДОН-Строй», ДИПС, «Крост», «Конти», «Строймонтаж» входят в ограниченное число московских строительных компаний, озабоченных собственным имиджем. У каждой компании — свой путь. ДИПС подчеркивает свою близость к правительству Москвы. «ДОН-Строй» осуществляет массированную рекламу по всем возможным каналам. Капитализацию бренда «Конти» повышают «именные» проекты компании, такие, как «Ассоциация «Конти» — программа сноса ветхого жилья, «Конти» — социальная ипотека и социальные дома».
Политика компании «Крост» отражает своеобразную философию руководства фирмы. Кроме того, «Крост» и «Строймонтаж» — это примеры вертикально интегрированных девелоперских компаний, которые включают в себя и производственные мощности. Например, одно из подразделений компании «Крост» объединяет заводы по производству бетона, металлоконструкций и т. д. Таким структурам легче создать зонтичный бренд, от которого недалеко до корпоративного. Но это вопрос будущего. Пока в столице существует спрос на жилье, желание быстро продать будет превалировать над желанием создать доброе имя и репутацию.
Что же необходимо сделать, чтобы брендинг объектов превратился из маркетинговой уловки для увеличения продаж в попытку создания корпоративного имени? Чтобы ответить на этот вопрос, надо понять, чем брендинг жилья отличается от брендинга товаров. Прежде всего, брендинг жилья кратковремен. После покупки квартир большая часть жильцов и не вспоминает о том, что живет в «Супердоме». Лишь немногие девелоперы продолжают поддерживать «легенду» имени после заселения.
Риэлторы не исключают и вероятность того, что имя дома или района может не прижиться. Например, дом во 2-м Казачьем переулке в разное время назывался «Посольское подворье-2», «Казачья слобода» и «Римский дом». Ни одно из имен не прижилось.
В идеале брендинг должен сделать название компании символом жилья определенного класса. Ни один застройщик в России не может позволить себе строить только элитное жилье. Пока что каждый участник столичного рынка борется за любой участок земли и, соответственно, строит на ней что получится. Поэтому названия даже солидных компаний-застройщиков обычному человеку ни о чем не скажут: мало кто способен назвать застройщика по названию дома. Зато почти любой может отчеканить навязшие в зубах характеристики элитного комплекса: «с шикарной панорамой», «на берегу реки» и т. д.
Брендинг по сути своей направлен на будущее развитие компании. Но современный девелопер предпочитает не заглядывать далеко, зная непредсказуемость московского рынка недвижимости. Пока что названия домов работают на репутацию компании, а не наоборот. Брендинг домов в этом случае является удобным средством увеличения продаж с возможностью — по желанию — либо скрыть имя девелопера, либо объявить о нем. Пока что имена домов помогают сохранять информационную закрытость компаний. Массированная атака названиями объектов служит своеобразным щитом для умалчивания об источниках финансирования, происхождении земельного участка или истории компании.

Сергей ЕЛИСЕЕВ
Директор департамента маркетинга и рекламы корпорации
«ИНКОМ-Недвижимость»:
— Название, имя собственное объекту нужно, безусловно, для того, чтобы выделиться среди себе подобных. Конечно, красота и привлекательность названия — это классно и здорово, но лучше, если все это указывает на позиционирующий признак. В качестве очень удачного примера я бы привел «Алые паруса». Это название вызывает ассоциации с водой, которая представлена как основной позиционирующий признак. Идея «дома на воде» — это то, что привлекает определенную категорию людей, позволяет им выделить этот дом из ряда подобных.
Благозвучное имя, содержащее позиционирующие признаки, увеличивает число контактов между продавцом и потенциальными клиентами. Если за громким именем не стоит хорошо построенный дом, то оно ничего не даст. Но для объектов качественных название — серьезный козырь. Еще один пример — коттеджный поселок «Риверсайд». За один месяц на рынке — 14 продаж. Если бы объект был плохой, реклама не помогла бы, ведь люди приезжают и видят, что к чему. Если бы не было удачной рекламы, бренда — люди бы его не выделили, не позвонили и не приехали. Это сложная взаимосвязь.

Игорь ЛАДЫЧУК
Руководитель пресс-службы компании «МИЭЛЬ-Недвижимость»:
— Примером объекта, реализуемого сегодня на рынке недвижимости Москвы под собственным брендом, является комплекс «Гранд-Паркъ», который продвигает компания «МИЭЛЬ-Недвижимость». Этот жилой комплекс реализуется именно как «Гранд-Паркъ», а не как объект компании «МИЭЛЬ».
На выставках недвижимости комплекс позиционируется как отдельный бренд. Такое позиционирование делает проект более узнаваемым, позволяет абстрагироваться от компании, которая его реализует.
Уже можно считать тенденцией, что в последнее время значимые объекты недвижимости реализуются под собственными брендами и имеют названия.

Динара ЛИЗУНОВА
Пресс-секретарь корпорации МИАН:
— Очевидно, что выбор названия объекта — это одна из важных составляющих маркетинговой стратегии, от которой напрямую зависит успех продаж. Конечно, наибольшее влияние при выборе будут играть объективные факторы, такие, как цена, качество постройки и расположение. Однако не секрет, что при покупке недвижимости наряду с рациональными доводами на многих покупателей влияет и субъективная сторона вопроса — внешний вид дома, его окрестности и, конечно, название.

При выборе названия можно играть на разных ассоциациях. Например, жилой квартал «Шуваловский», названный в честь Ивана Шувалова, выдающегося российского государственного деятеля, одного из основателей МГУ, вызывает исторические ассоциации. Коттеджный поселок Троице-Лыково расположен на территории известного села Троицкое, знаменитого храмом Троицы Живоначальной. Названия района Павшинская пойма и его первой очереди — Красногорья — указывают на то, что объект расположен на берегу Москвы-реки, в городе Красногорске.

Константин КОВАЛЕВ
Управляющий партнер компании Blackwood:
— Мода на присвоение имен собственных объектам недвижимости началась с дома на Ленинградском проспекте, известного как «Помидор». В настоящее время есть примеры как выигрышных названий, так и неудачных. Прием присвоения имени является маркетинговым инструментом, работает на ассоциативное мышление и эмоциональное восприятие потенциальных покупателей. После продажи и заселения объекта название чаще всего перестает выполнять данную функцию.

Олег Григорович М2 - Квадратный метр
Статья о недвижимости получена: IRN.RU

загрузка...