Sony PlayStation: доигрались. На каждой проданной приставке компания теряет 300 долларов

Начало продаж игровой консоли Sony PlayStation 3 сопровождалось штурмами магазинов геймерами, которые обезумели в многочасовых очередях. Несмотря на ажиотаж, искусно подогреваемый маркетологами, проект PlayStation провалился. Его идеолог Кен Кутараги лишился должности руководителя игрового подразделения Sony, а третья версия PlayStation вполне может оказаться последней.

Подготовка к выпуску PS3 на рынок велась в атмосфере глубокой секретности. Официальные представители Sony выдавали информацию о том, что собой будет представлять новая игровая консоль, строго дозированно, создавая почву для слухов и домыслов, которые затем сами же и опровергали.

 

 

Создатель PlayStation и бессменный руководитель игрового подразделения Sony Кен Кутараги едва ли не каждый месяц рассказывал широкой публике о фантастических возможностях новой консоли, ее феноменальном быстродействии и непревзойденной графике. Правда, информативными его речи назвать было трудно.

В одном из своих выступлений Кутараги сравнил игру на PS3 с обедом в дорогом ресторане. «Клиент получает то, за что платит», — заявил он. В своей следующей речи он попросил не рассматривать PS3 как игрушку. «Это гораздо больше, чем обычное средство развлечения, — убеждал слушателей Кутараги. — Это PlayStation 3. Я искренне надеюсь, что те пользователи, которые понимают эту разницу, с удовольствием приобретут консоль». Понять разницу пользователи были не в состоянии, поскольку технические характеристики до последнего момента не озвучивались. Они знали лишь то, что PS3 станет самой дорогой игровой консолью в истории. При этом компания Sony заранее предупреждала, что огромный спрос на новую приставку она удовлетворить не в состоянии. В Японии желающие приобрести PlayStation 3 с ночи занимали очереди у торговых точек крупнейших розничных сетей электроники Yodabashi и Bic Camera. А в США магазины с первого дня продаж PS3 были вынуждены перейти на круглосуточный режим работы.

Sony задействовала для продвижения новой версии PlayStation все каналы коммуникаций — от традиционных СМИ до блогов. 13 ноября, за несколько дней до начала продаж PS3, поп-дива Мадонна в своем сетевом дневнике разместила фотографию именной консоли, подаренной ей корпорацией Sony. В прилагавшемся к подарку письме утверждалось, что литера «М» на ее позолоченной приставке выполнена из бриллиантов. «Я слышал, что Вы очень любите Японию. Надеюсь, что Вам так же сильно понравится созданная в нашей стране игровая приставка следующего поколения, — писал Мадонне Кен Кутараги. — Если с пультом что-то случится, пожалуйста, позвоните мне лично и ни в коем случае не пишите об этом в своем блоге».

ПРИСТАВление начинается

Имя 56-летнего японца неразрывно связано с PlayStation. Кутараги пришел в Sony сразу после окончания университета в 1975 году на должность обычного инженера. Много лет спустя в одном из своих интервью он сказал, что выбрал Sony, поскольку там «поощрялась инициативность и предоставлялась свобода в исследовательской деятельности». В те годы в большинстве японских корпораций процветали строгая субординация и жесткая корпоративная дисциплина. Выступать с предложениями и затевать новые проекты было позволено только высшему руководству компаний. Попытки инженеров и менеджеров среднего звена вылезать с рацпредложениями руководитель вполне мог расценить как личное оскорбление. В Sony, как утверждает Кутараги, все было наоборот. Корпорация делала ставку на исследования и щедро вознаграждала талантливых инженеров.

В Sony эксцентричного и активного Кутараги почти сразу же заметил один из основателей корпорации Масару Ибука. Ему импонировали не только любопытство и увлеченность молодого инженера, но и его неслыханная — по меркам консервативной Японии — дерзость. Кутараги игнорировал любые правила и запреты, если они мешали ему двигаться к намеченной цели. За десять лет работы в Sony молодой инженер успел поучаствовать в целом ряде инновационных проектов. Так, в конце 1970-х — начале 1980-х годов он трудился над созданием жидкокристаллических экранов и цифровых фотокамер. Правда, за пределы лабораторий эти технологии вышли гораздо позже, когда Кутараги уже был президентом Sony Computer Entertainment.

Согласно легенде, будущий «отец» PlayStation с раннего детства был неравнодушен к электронике и изучал устройство приборов, разбирая их на составляющие. Когда в 1985 году компания Nintendo выпустила свою первую 8-битную приставку, Кутараги, работавший в это время в специальном «цифровом» подразделении Sony, не смог пройти мимо новинки. Он купил ее и по привычке разобрал. Через пару месяцев внимательного изучения этого чуда инженерной мысли он подготовил ряд предложений по улучшению технических характеристик приставки. Следующая 16-битная консоль Super Nintendo Entertainment System (SNES) вышла с очень удачным звуковым чипом от Sony, разработанным Кутараги. А следом за этим событием Sony заключила с Nintendo контракт на разработку CD-привода для обновленной версии приставки. Проект, руководить которым назначили Кутараги, получил название SNES PlayStation. Но увидеть свет совместному детищу Nintendo и Sony так и не удалось. Условия использования разработок Sony показались Nintendo кабальными, и в начале 1991 года договор между ними был расторгнут. CD-ROM для SNES сделала компания Philips, а Кутараги, заручившись поддержкой тогдашнего председателя совета директоров Sony Corporation Норио Оги, приступил к разработке первой игровой консоли от Sony. Продвинутый геймерУспех PlayStation-X (PSX) во многом был обеспечен техническим гением Кутараги. Инженеры корпорации создали самую совершенную по тем временам приставку, предназначенную только для игр. Время и силы на другие виды интерактивных развлечений Кутараги решил не тратить. Ключевым отличием PlayStation стала впечатляющая трехмерная графика. Разработанные командой Кутараги дополнительные аппаратные средства на несколько лет опередили графические ускорители для персональных компьютеров. К моменту появления приставки в магазинах — 3 декабря 1994 года — были выпущены десятки периферийных устройств: карты памяти, блоки, позволяющие играть четырем участникам одновременно, кабели для соединения двух приставок. Чуть позже появились световые пистолеты и джойстики с виброрежимом. «На разработку джойстика мы потратили не меньше времени, чем на саму приставку, — говорил Кутараги. — Руководство Sony лично одобрило его окончательную модель». У PSX, в отличие от вышедшей на неделю раньше громоздкой Sega Saturn, был стильный, тонкий корпус серого цвета. Кен Кутараги сделал ставку на дизайн и удобство управления. Японцы были в полном восторге. За первые 30 дней Sony продала более 300 000 приставок.

Как утверждали специалисты, Sega Saturn не только не уступала, но и превосходила PSX по ряду технических характеристик. Но не очень удачное дизайнерское решение, устаревшее управление и ограниченное количество игр предопределили ее судьбу. Sony еще до выпуска PSX отобрала 250 компаний-разработчиков игр только в Японии. Вдобавок ко всему, в то время Sony обладала крупнейшими в мире производственными мощностями по выпуску электроники и смогла в буквальном смысле завалить рынок своей продукцией. Осенью 1995 года продажи консолей начались в США. За первую неделю было продано 100 000 приставок. В Японии к этому времени количество проданных PSX превысило отметку в миллион. Натиску Sony не смогла противостоять даже вышедшая год спустя куда более совершенная Nintendo 64.

PlayStation 2, выпущенная в продажу в 1999 году, лишь укрепила доминирующее положение Sony на рынке игровых приставок. У нового поколения консолей конкурентов просто не было. В 2002 году Sony контролировала более 70% рынка приставок, а игровое подразделение принесло около половины текущей выручки всей корпорации. Через год Кен Кутараги стал вице-президентом Sony Corporation, а эксперты в один голос прочили ему кресло председателя совета директоров. Но аналитики ошиблись в прогнозах. Великолепные финансовые показатели демонстрировало только игровое подразделение Sony. Во всех остальных секторах корпорация постепенно сдавала свои позиции. В 2004 финансовом году потери Sony составили $492 млн. В 2005 году они выросли до $579 млн, а по итогам 2006 года ожидается, что они достигнут $870 млн. Кутараги, как настоящий технический гений, видел выход из кризиса в «возврате к корням». «Мы всегда были новаторами, — говорил он. — Sony должна сделать ставку на передовые технологии и меньше полагаться на маркетинг». У акционеров компании, как оказалось, было прямо противоположное мнение на этот счет.

Лирики против физиков

В 2005 году в результате масштабной перетряски менеджмента компании Кутараги лишился кресла в совете директоров и был снят с должности вице-президента Sony Corporation. На место «технаря» Кутараги пришел «маркетолог» Говард Стрингер. Акционеров впечатлили продажи Sony BMG Music Entertainment, одной из самых больших звукозаписывающих компаний в мире, членом правления которой был Стрингер. За Кутараги остался только пост исполнительного директора игрового подразделения корпорации. После всех перестановок в руководстве компании аналитики заговорили о том, что Sony поменяла свою многолетнюю стратегию и в ближайшей перспективе намерена отказаться от технологической гонки. Корпорация, по мнению экспертов, будет постепенно переходить от производства игрового оборудования к разработке и продвижению программного обеспечения. Биография Говарда Стрингера, который за 30 лет прошел путь от рядового музыкального журналиста до продюсера, руководителя CBS Inc., а затем Sony BMG, лишь подтверждает предположения аналитиков о победе «маркетологов» над «инженерами» в корпорации Sony. Запуск новых версий PlayStation становится слишком дорогим удовольствием для Sony. По подсчетам экспертов, себестоимость базовой комплектации PS3 — $806, тогда как ее цена в магазинах составляет около $500. На продвинутой версии с wi-fi, которая стоит от $600, Sony теряет немногим меньше — всего лишь около $240. Для сравнения: Xbox 360, продающийся за $400, обходится Microsoft в $525. Срок окупаемости PS3 аналитики оценивают в 5 — 10 лет. За это время потери успеют «отбиться» за счет продажи игр, периферийных устройств и услуг онлайн-сервисов. В прошлом году игр для портативных консолей было продано на сумму $4,5 млрд. С выходом на рынок новых приставок от Sony и Nintendo эта сумма, по прогнозам аналитиков, может увеличиться вдвое. Одновременно с консолью в магазины поступили 24 игры (по цене от $40 до $50) и ряд фильмов ($20). При этом, по мнению экспертов, доминирующего положения на рынке Sony уже никогда не восстановит. По прогнозам Merrill Lynch, к 2011 году доля Xbox от Microsoft вырастет до 39%, а последняя разработка Nintendo — консоль Wii — отвоюет себе 27% рынка. Доля PS3 по сравнению с более ранними версиями уменьшится в два с лишним раза и будет составлять всего 34%. В таких условиях участники рынка вряд ли станут тратить огромные силы и средства на разработку новых версий игровых консолей и сделают ставку на агрессивное продвижение программного обеспечения и сетевых сервисов. «Война технологий» в игровой индустрии подходит к концу, освобождая пространство для «битвы маркетологов». Очереди и стихийные палаточные городки перед дверями магазинов — первые результаты этих метаморфоз.