"Яичный" ребрендинг МТС не удался?

Израильское рекламное агентство BBR Saatchi & Saatchi выиграло тендер на обслуживание компании МТС. Об этом сообщает газета "Коммерсант".

Издание пишет, что МТС понадобилась другая стратегия продвижения своего брэнда, обновленного совсем недавно и с большой шумихой. Тендер на разработку рекламных кампаний для МТС был объявлен в июне. В конкурсе участвовали несколько российских компаний, а также действующий партнер сотового оператора Leo Burnett.

 

 

Директор МТС по связям с общественностью Станислав Федулов заявил газете, что разрывать контракт с Leo Burnett не будут. Проведение тендера он объяснил поиском еще одного креативного партнера. Теперь под каждую новую рекламную кампанию МТС будет подбираться новое рекламное агентство.

Мы уже сообщали о том, что МТС, по последним подсчетам, вышел в лидеры по количеству подключенных абонентов в России. В пресс-службе МТС заявили, что такие результаты связаны с введением нового брэнда сотового оператора - белого яйца в красном квадрате. Однако, по мнению экспертов "Коммерсанта", руководство сотового оператора осталось недовольно результатами ребрендинга.

Разработкой рекламной стратегии для МТС сейчас занимаются компания FCB MA и российский офис сети Leo Burnett. В мае 2006 года компания начала сотрудничество с режиссером Юрием Грымовым (автором множества оригинальных рекламных роликов). В июле он был назначен креативным директором МТС.

Вероятнее всего, слухи о том, что "яичный" ребрендинг не удался, имеют под собой реальную основу. По крайней мере, мнения знатоков рынка, которые приводит "Коммерсант", явно об этом свидетельствуют:

Максим Писарев, директор по стратегическому планированию Depot WPF:

– Во-первых, идея простоты, которую владельцы МТС вкладывали в новый брэнд, уже на старте была неуникальной – это территория, на которой уже играл "Билайн". Во-вторых, символ для визуализации этой идеи оказался, с одной стороны, недостаточно провокационным, а с другой – недостаточно прямым, и не работал ни тот, ни другой. Замахнулись на какую-то провокационность, но этот костюмчик на них плохо сидит. "Билайн" очень хорошо впитал в себя свой новый образ, поэтому у них креатив органичен, он не выглядит как искусственно навязанный. А в случае с МТС есть ощущение, что логотип налеплен на компанию просто потому, что модно.

Александр Соколоверов, директор департамента рекламы компании "Ролтон":

– Ошибки организационного характера при запуске: "Билайн" более грамотно готовил потребителя, у МТС не было этого заигрывания с аудиторией. А сам ребрэндинг мне очень понравился – лучше, чем у "Билайна". Агентство, которое им его делало, потренировалось на "Билайне" и осознало, что форма более важная вещь, чем цвет. Сейчас у МТС самая главная ошибка – это работа с Грымовым. То, что они делают по развитию "яйца", в частности, телевизионные ролики, это ужас. Идею ребрэндинга они использовать не могут. Ведь можно было договориться, например, со всеми птицефабриками страны брэндировать яйца – красить одно яйцо в упаковке в красный цвет, и много еще что можно было сделать интересного, того, что обсуждалось бы потребителями в позитивном ключе. Такое ощущение, что они бессильны перед мощью идеи яйца.

Самвел Аветисян, партнер маркетинговой компании "Архидея":

– Оно плоское, потому что в нем нет мысли, содержания. А мысли нет, потому что решение о брэндинге принималось коллегиально, а это так же неестественно, как заниматься любовью на площади. В результате никакого ребрэндинга не было. Ребрэндинг подразумевает смену ценностей, смену идей. А тут произошла просто смена имиджа – одну форму поменяли на другую.

Стэн Кауфман, генеральный брэнд-менеджер компании "Винэксим":

– С яйцом все в порядке. Задача у МТС была намного глубже, чем задачи у "Билайна", и эффект от этого ребрэндинга не нужно ждать сию минуту. По всему, что они делают, видно: люди продвигают очень масштабный брэнд. Понятно, что этот логотип так или иначе отражается во всех компаниях холдинга "Система", и все они будут восприниматься как звенья одной цепи, несмотря на то что каждое из этих звеньев может проводить свою рекламную стратегию. На самом деле в их продвижении не видно никакой моды, они не ориентированы на определенную социальную прослойку. Их продвижение адаптировано к самым широким массам, а большинство склонно чувствовать себя космонавтами, а не полосатыми ящерицами.

Автор: Ольга Шагалова, Mobime.ru

Статья получена: Мобильный путеводитель