Лики контента

Николай Евдокимов - специалист по интернет-маркетингу. Основатель компаний «Лаборатория контента» (2003 г.), «Сеолог» (2005 г.), «Shagal.CMS» (2005 г.), «Amiro.Studio» (2006 г.). В настоящее время - генеральный директор интернет-холдинга «UnMedia». Среди клиентов перечисленных компаний - ЗАО «ДВА» (владельцы торговой марки Stanley), РИА «РосБизнесКонсалтинг», «МВидео», Торговый дом «Эдил», Группа компаний «ПИК». Автор книги "Основы контентной оптимизации".

 

 

От автора: Как получить высокопосещаемый и успешно продающий ресурс? – этот актуальный вопрос стоит пред всеми реальными и потенциальными владельцами коммерческих сайтов. Ответ дает новая наука – кибермаркетинг. Но освоить эту дисциплину до недавнего времени можно было, лишь собирая по крупицам информацию из множества статей на различных ресурсах и сообщений на бесчисленных форумах. Мы взялись восполнить этот пробел.

Эру образования в области кибермаркетинга открыла наша книга «Основы контентной оптимизации. Эффективная интернет-коммерция и продвижение сайтов в Интернет», в которой мы в виде системы изложили теорию и практику кибермаркетинга – как его традиционные, так и прогрессивные приемы. Это практическое пособие для тех, кто желает научиться эффективно продвигать собственный бизнес или бизнес своих клиентов в сети интернет или просто иметь представление о принципах кибермаркетинга. В основу книги мы положили наиболее эффективную на сегодня и весьма перспективную технологию «контентной оптимизации», которая базируется на использовании сильных сторон поисковых систем и принципов маркетинга и заключается в совершенствовании текстового наполнения сайта. Ее грамотное применение позволяет вывести ресурс в лидеры результатов поискового запроса по ключевым словам, мотивировать посетителей на покупку, сформировать ядро постоянных посетителей и способствовать укреплению имиджа сайта.

Введение

Слово “контент” прочно вошло в наш язык. Сегодня говорят о контенте Web-сайтов, мобильном контенте и других “контентах”, подразумевая под этим понятием некое “наполнение”, доступное пользователю.

Справка. Контент (content) — английское слово, которое переводится как “содержание”, “наполнение”. Без изменения своего значения вошло в русский язык, но стало не синонимом, а скорее термином, относящимся к социологии и сфере высоких технологий.

Уже из этого можно заключить, что контент может быть очень разным. Применительно к Web-ресурсам, контент можно разделить на три основных типа.
• Графический. Это различные иллюстрации, фотографии, диаграммы, чертежи, схемы, а также анимация и видео.
• Фактический. Сюда включаются технические характеристики, инструкции по эксплуатации, данные исследований, числовая информация.
• Текстовый. Представляет собой тексты самого разнообразного содержания — рассказ о компании, описания товаров и услуг, тематические статьи и пр. Текстовый контент отличается от фактического примерно так же, как публицистика, научно-популярная и художественная литература отличается от технических и статистических данных.

Чем текстовый контент “цепляет” посетителя

Комплексность — ключ к успеху
Есть несколько уровней привлекательности сайта для пользователя с точки зрения текстового наполнения. Это принципиальное наличие текстов, их актуальность и уникальность (нельзя их копировать с других ресурсов), их фактическая полезность и доступность изложения.
Не будем забывать также и о таком понятии, как адекватность текста ожиданиям посетителя. Собственно, это — база, от которой необходимо отталкиваться при планировании создания текстового наполнения для сайта. Остальное — верно лишь настолько, насколько правильно угаданы ожидания посетителя.

Больше, меньше... достаточно!

Сайт — не книга. В подавляющем большинстве случаев посетитель приходит на сайт не читать. Его интересует информация — в контексте коммерческого сайта, — информация, необходимая для достижения одной из следующих целей.
• Получение сведений на интересующую тему. Скорее всего, человек, пришедший просто за информацией, вряд ли расположен прямо сейчас покупать ваши товары или услуги. Тем не менее с вашей стороны было бы нецелесообразно пренебрегать подобным посетителем. Интересуется — значит рискует в какой-то момент времени, не слишком далеко отстоящий от текущего, превратиться в покупателя. Или, что, кстати, еще более ценно, бескорыстно заинтересованный человек может стать “экспертом” по вопросам выбора ваших товаров или услуг, продвигая их в своем кругу общения.
• Выбор товара или услуги, находящихся в сфере вашей компетенции. Такого посетителя отделяет от покупки лишь один шаг. С вашей стороны было бы естественно помочь ему определиться с выбором, ненавязчиво подтолкнуть к идее покупки товара именно в вашем магазине.
• Выбор места, где можно приобрести товар определенной марки или услугу известного формата. Такой посетитель знает почти все; единственное, что ему нужно от вашего сайта, — это подтверждение того, что купить товар или услугу он должен именно у вас. Такое подтверждение может заключаться и в выгодной цене, и в каких-то индивидуальных условиях сотрудничества, и в высокой авторитетности вашей компании, ... но в любом случае посетитель может получить его только через текст.

Золотое правило “контентщика”, выведенное после продолжительных проб и ошибок, гласит: посетитель на каждом своем шаге должен получать достаточно информации. Причем, лучше ее будет меньше (но у посетителя будет возможность щелкнуть на кнопке «Читать далее»), чем больше того, что реально необходимо. Современный пользователь Интернета, увы, не обладает ни временем, ни желанием для того, чтобы читать большие массивы текстов в поисках нужной ему информации. Если у посетителя не будет уверенности, что именно на этой странице находится то, что он ищет, то как потенциальный покупатель он, скорее всего, будет потерян. В подавляющем большинстве случаев в Интернете (а точнее, в выдаче поисковых результатов Яндекса) более чем достаточно ресурсов, предлагающих товары или услуги, подобные вашим. Широкий выбор посетителя развращает. Не добившись желаемого от одного сайта за минуту (вряд ли больше), он просто закрывает его и переходит к другому.

Таким образом, в чем бы ни заключалась задача, стоящая перед той или иной страницей сайта, специалист по контентной оптимизации должен организовывать текстовое наполнение страницы таким образом, чтобы посетитель сумел в течение нескольких секунд разобраться, что он тут увидит. Броские заголовки, маленькие, четко структурированные блоки с дальнейшим раскрытием на других страницах — вот самый типичный способ решения этой задачи. В общем случае внимание посетителя движется по странице таким образом.
• Выхватывание заголовков. Несколько заголовков, набранных броским шрифтом, раскрывают суть информационных блоков, расположенных на странице. Оценка должна занимать не больше 5–10 секунд. Есть что-то нужное, — пользователь знакомится с информацией, раскрытой ниже. Нет — переходит, ... кстати, не к другому сайту, а к другой странице этого ресурса. Удобство визуального поиска по страницам — располагает. Когда посетитель понимает, что его временем дорожат, он вполне способен задержаться на сайте и подольше в поисках необходимой ему информации.
• Чтение анонсов. Если заголовок посетителю понравился, то он может задержаться на этом блочке чуть подольше. Наша задача — проанонсировать информацию, изложенную где-то дальше, так, чтобы посетитель при минимуме интеллектуальных усилий сумел сопоставить ее со своими ожиданиями. “То” — щелкаем на кнопке «Читать далее». “Не то” — ищем дальше. И пока анализ “то–не то” не требует от посетителя каких-то напряжений мысли, пока внимание его скользит по страницам гладко, он в нашей власти.

Составляющие текста

Текст привлекает человека не просто как лишенный смысла набор букв и слов. После ознакомления с контентом, читатель должен получать некую выгоду, которая может выражаться в разных формах — от приобретения реальных знаний до получения эстетического удовольствия. В тексте человека могут интересовать несколько составляющих:
• полезная актуальная информация — она же, если снова обратиться к нашей “ресторанной” метафоре, вкусная, здоровая пища;
• правильная подача данных — приготовление продуктов таким образом, чтобы они легко усваиваивались;
• живой изящный слог, т.е. привлекательное оформление блюда.
Все эти компоненты должны присутствовать в тексте обязательно, а вот их соотношение сильно варьируется, в зависимости от тематики сайта и признаков целевой аудитории.

Дополнительные черты

Посетитель, как правило, не задерживается надолго на страницах Web-ресурса. Он выбирает самое занимательное и ценное. Порой даже один небольшой текст удостаивается лишь беглого “диагонального” просмотра. Именно поэтому так важна правильная подача материала и внятный стиль изложения. Большое количество текстов за один раз вряд ли осилит даже самый заинтересованный читатель. Если при беглом взгляде он признает ценность информации, то, скорее всего, занесет сайт в закладку браузера и почти наверняка посетит его, как минимум, еще один раз. А насыщенные достойными текстами ресурсы часто становятся для пользователя единственным источником данных по представленной тематике. Есть и еще одно полезное свойство текстового контента. Хорошие статьи могут копироваться крупными тематическими порталами со ссылкой на источник. Это повысит индекс цитируемости ресурса, увеличит поток посетителей и будет прекрасно работать на укрепление имиджа.

Подведем итоги:
• пользователя привлекает возможность получения информации;
• посетителю нужен комплексный сайт, в котором будут оптимально сочетаться визуальная и текстовая составляющие;
• его интересуют увлекательные и познавательные тексты, занимательный стиль написания и полезные данные могут совмещаться в разной пропорции;
• тексты часто не читаются полностью, выбирается самое ценное;
• сайты с большим количеством данных заносятся в закладки (Избранное), к ним периодически возвращаются, а порой они становятся доминирующим источником информации;
• хорошие тексты попадают на страницы других сайтов с указанием первоисточника.

Открытым текстом

Для владельца Web-ресурса текстовый контент — это уникальный поли функциональный инструмент взаимодействия с Интернет-пользователями. Это оружие, которое одним выстрелом способно поражать сразу несколько целей.
Текстовый контент может выполнять три основные функции одновременно или каждую по отдельности.
• Оптимизационная — привлечение посетителей с поисковых систем на искомый ресурс.

Справка. Оптимизация сайта под поисковые системы — целый комплекс работ, направленных на то, чтобы Web-ресурс занимал первые места в списках выдачи результатов поискового запроса пользователя по тем ключевым словам, которые пользователь набирает в поисковике.

• Конверсионная — преобразование посетителей в потребителей товаров и услуг сайта.
• Имиджевая — позиционирование сайта (торговой марки, продукта, услуги, личности), формирование узнаваемости и стойкого положительного отношения к нему (к ней).

Какая из этих задач самая главная? Если говорить о серьезном Интернет-проекте, то одинаково важно решение всех трех. Как в реальном магазине — реклама привлекает посетителей, консультанты способствуют реализации товара, а хорошая репутация приводит людей в то же заведение снова и снова. Исключи одну из этих ступеней, — и торговля вряд ли достигнет высшей отметки.
Текст на сайте —это открытое сообщение владельца Web-ресурса одновременно и поисковым системам, и пользователям сети о характере своей деятельности.

Наживка для поисковых машин, или как поймать посетителя

Указатели и проводники
Итак, сайт уже есть. Он удобен пользователю, имеет прекрасный дизайн, обладает всеми мыслимыми сегодня потребительскими свойствами. Но почему-то показатели посещаемости напоминают стрелки остановившихся часов, а отдача от вложений похожа на доход от беспроцентного вклада.
Заманить посетителя на сайт можно несколькими способами, во многом схожими с продвижением того же магазина. Из разрешенных методик вспомним контекстную, баннерную и прямую почтовую рекламу — аналогичную вывескам и рекламе магазина, обмен ссылками — рекомендации других заведений, “белую” оптимизацию под поисковые системы — размещение магазина на центральной магистрали в ряду себе подобных.

Посетитель попадает на сайт еще и за счет прямого ввода адреса сайта в адресное поле браузера (трафик type-in). Однако для этого человеку необходимо уже знать адрес, т.е.Web-ресурс должен “засветиться ”в какой-либо рекламе. Трафик type-in, так же как реклама, не имеет отношения к оптимизации, поэтому рассматриваться не будет, а о ссылках мы подробно поговорим в отдельном разделе. Как показывает практика, большинство людей попадают на сайты именно с поисковых машин. По сути, человек выходит на улицу, на которой рассчитывает найти интересующее его заведение. Ему часто нужен не конкретный сайт, а сайт, несущий для него некую полезность, — информацию, товар, услугу. Но, набирая в поисковике “холодильник”, пользователь хочет получить данные именно о холодильниках, а не информацию о горящих турах в Египет, которая выдается ему с легкой руки недобросовестных оптимизаторов. Это как вместо говядины обнаружить на витринах мясных торговых рядов домашние тапочки. Но привлечение нецелевого трафика, так же как использование запрещенных методов раскрутки, постепенно остается в прошлом. Во многом это заслуга развивающихся поисковых систем, которые все лучше справляются со своими обязанностями.

Однако обычные методы оптимизации сегодня уже пришли к своему пику развития и не дают ощутимых результатов. Даже оптимизированный по всем традиционным правилам сайт легко теряется среди сотен подобных, построенных по единой схеме. В итоге — ресурс попадает, к примеру, на 38-е место в списке результатов запроса и тихо влачит там безвестное существование. Пользователь просто не забирается в такие дебри, предпочитая просмотреть лишь первую-вторую страницу ссылок. Как водитель на автомобиле без топлива скорее заедет на ближайшую заправку, чем будет колесить по округе, так и пользователь, скорее всего, удовлетворит свой спрос, не закапываясь в глубины списков. Где же выход, какой “деликатес” подать поисковым роботам, чтобы они поставили его впереди приевшихся блюд?

В поисках новых рецептов

Алгоритмы поиска и ранжирования информации в Сети постоянно совершенствуются. Целая плеяда квалифицированных специалистов “учит” поисковые системы выдавать результаты, максимально соответствующие запросу пользователя.
Одно из последних направлений — все более пристальное внимание современных поисковых программ, направленное на текстовый контент сайтов. Работа систем налаживается таким образом, чтобы первыми всплывали ресурсы, наполненные информацией именно того содержания, которое предельно соотносится с искомой фразой запроса и имеет характеристики связного текста. Вот здесь на арену и выходит текстовый контент. В нем кроются широкие возможности для вывода сайта в лидеры по тематике запроса. Контентная оптимизация — это новый шаг в развитии схем взаимодействия Интернета, пользователя и владельца Web-ресурса. Это методика, стоящая на стыке маркетинга и новейших сетевых технологий.

Поскольку поиск ведется по ключевым словам, которые пользователь набирает в поисковике, сайт с текстом, насыщенным этими словам, будет проиндексирован как подходящий запросу. Логика проста: больше ключевых слов в текстах сайта — сайт полезнее пользователю, соответственно его нужно поставить в первые ряды. Однако есть множество тонкостей, которые не позволяют обмануть поисковик, просто написав “телевизор” 200 раз подряд, чтобы по этому запросу вывести ресурс на верхнюю позицию. Ключевые слова — это наживка для поисковых систем. Но браконьеров, пользующихся варварскими методами отлова клиентов в сети, не любят и быстро ставят на место. Запрещенные приемы борьбы за посетителя сегодня быстро приводят к дисквалификации, так как наносят моральный, а порой и материальный вред пользователям, подрывая тем самым репутацию поисковой системы.
К текстам предъявляются жесткие требования. Например, есть определенный порог насыщения текста ключевыми словами. Если он будет превышен, текст посчитается поисковым спамом, и на сайт будут наложены санкции. Руководство поисковых систем все время работает над их улучшением, и алгоритмы проверки текстов становятся все изощреннее. Благодаря этому растет и релевантность сайта поисковому запросу.

Справка. Релевантность — соответствие запроса пользователя тематике найденного сайта. Важнейшее условие при ранжировании поисковыми машинами Web-ресурсов. Первыми в списке результатов поиска выдаются ссылки на те сайты, которые, по расчетам поисковых программ, больше всего подходят по ключевым словам поискового запроса.

Текст выполняет функцию маяка, сигнализируя о том, что сайт по тематике близок запросу пользователя и представляет для него определенный интерес. Именно текстовый контент сегодня выглядит тем самым “деликатесом”, который любят поисковые роботы.

Шаг за шагом

Создание оптимизационного компонента текстового контента складывается из нескольких этапов. Его формирование начинается с анализа целевой аудитории и составления семантического ядра — набора ключевых слов, которые станут основой будущего текста и “приманкой” для поисковых систем. Затем ключевые слова делятся на группы по частоте запросов и степени конверсии посетителей и привязываются к информационной структуре сайта. Завершаются подготовительные процессы оптимизационной части работы над контентом определением количества ключевых слов или словосочетаний и их плотности в тексте; окончательная цифра будет зависеть от конкуренции по выявленным запросам.

Точный подбор ключевых слов, по которым пишутся SEO-тексты, является важнейшим фактором успешности контентной оптимизации. Именно от этого будет зависеть, какая именно аудитория попадет на сайт — целевая, на которую рассчитан Web-ресурс, или “левая”, выгода от которой заключается лишь в росте показателя посещаемости. Магазину выгоднее десять покупателей, а не сто зрителей, которые только осмотрят прилавки.

Справка. Целевая аудитория, или целевая группа воздействия (ЦГВ) — маркетинговое понятие, которое означает группу людей, объединенную высокой степенью привлекательности как объекта стимулирующего воздействия. Это потенциальные покупатели или потребители некого предложения. ЦГВ может быть сегментирована (разбита на группы) по огромному количеству признаков — от регионального расположения до глубинных психологических мотиваций.

А теперь начинается сам процесс написания оптимизационного текста. Собственно, с точки зрения оптимизации, контент может быть любого уровня исполнения, лишь бы слова повторялись с плотностью, близкой к естественной, — роботы еще не научились оценивать качество. Но здесь важно помнить, что текст — это не просто лакомый кусочек для поисковых машин. Тексты, выполняющие лишь оптимизационную функцию, похожи на приманку, разбросанную вокруг поплавка в надежде, что рыбка попадется на крючок без наживки. Нужно помнить и о других составляющих контента. Тексты должны быть интересны посетителю, “зацепить” его, сделать почитателем и потребителем выставленного на сайте товара.

И наконец, последний этап —верстка страниц с оптимизационным текстом, которая заключается в правильном заполнении определенных тегов HTML-кода.
Оптимизировать можно и нужно весть текстовый контент сайта, исходящий от его владельца. Все материалы, которые администратор выкладывает на ресурс, могут сослужить хорошую службу в борьбе за первые места поисковых списков. Сложнее обстоит дело с форумами, гостевыми книгами и отзывами посетителей, но они служат иным целям. Об эффективности оптимизации прямо говорит рост количества посетителей, пришедших с поисковых систем.

Подведем итоги:
• контентная оптимизация — новое веское слово в оптимизации сайтов под поисковые системы;
• весь текстовый контент сайта может играть роль оптимизатора;
• текст способен уверенно привлечь внимание именно целевой аудитории;
• оптимизационный текст должен быть насыщен ключевыми словами с определенной плотностью.

Конверсия, или как посетитель покупателем стал

Побуждение к действию

Человек заходит в магазин. Он имеет средства и намерен приобрести товар, но еще присматривается, колеблется, решая в уме сложную задачу. Купить здесь или поискать еще? Может, выбрать другую модель? Приобрести сейчас или подождать? Реализация желания зависит от множества факторов, и даже целевой посетитель отнюдь не всегда осуществляет покупку тут же.

Прежде чем сделать ответственный шаг навстречу своему желанию, человек собирает информацию. Ему важны сведения о компании, об особенностях предлагаемых товаров, он читает тематические статьи и советы специалистов. В магазинах эти данные предоставляются квалифицированными продавцами-консультантами, на сайтах — контентом.

Но одной информации мало, нужно побуждение к действию. Целевой посетитель, как правило, уже в той или иной степени настроен на принятие предложения сайта — именно поэтому он набирал искомое ключевое слово и заходил на данный сайт по ссылке. Его остается только подтолкнуть, но при этом подтолкнуть к такому действию, которое было бы выгодно данному ресурсу. Ведь нужно, чтобы человек купил товар именно в этом магазине, а не пошел приобретать его в другую торговую точку, разузнав все преимущества продукта. Важно помнить, что для высокой конверсии посетителю требуется не просто детальное описание предложений сайта, а ясная и четкая аргументация в пользу этого выбора. Посетитель должен почувствовать собственную выгоду от потребления продукта, ощутить все его достоинства применительно к себе при том, что выгода эта доступна лишь на данном сайте.
Понятно, что продать “кота в мешке” вряд ли удастся самому аргументированному тексту, как и самый красноречивый консультант вряд ли реализует товар, который потенциальный покупатель в глаза не видел. Здесь текстовый контент нуждается в поддержке контента графического и фактического.

Текстовый контент — идеальные черты

Признаки совершенства

“Хороший” текст сайта — это…

насыщенный точно подобранными ключевыми словами с достаточной плотностью, но не в ущерб логике и грамотности, а также с частотой, не превышающей допустимый порог; несущий некую информацию читателю — актуальную, полезную, занимательную и включающую данные, которые желает осветить владелец Web-ресурса; грамотно построенный и разбитый логическими подзаголовками на узловые моменты для удобства восприятия; написанный доступным языком, в стиле, наиболее приемлемом для данной целевой аудитории; фактологически точный, ясный, грамотный с точки зрения языка и рассматриваемой темы.

Собственно, главное требование к текстовому контенту — решение поставленной перед ним задачи. Оптимизационный текст — это не альтернатива старым добрым технологиям оптимизации и вряд ли способен в одиночку бороться за посетителя. Но на сегодня он стал прекрасным ведущим комплекса мер по продвижению сайта для поисковых систем. В сочетании с традиционными схемами, контентная оптимизация позволяет добиться новых высот в развитии электронных ресурсов. Это самая современная методика, которая дает отличные шансы сайту выбиться в лидеры по ключевым словам запроса и занять первые места в списках выдачи поисковых результатов.

Текстовый контент вполне способен склонить посетителя к определенным действиям — покупке товара, пользованию услугой, принятию некой идеи. Но для этого товар, услуга, идея должны обладать заявленными качествами. Известно, что хорошая реклама плохого продукта лишь ускоряет его провал, так же как и плохая реклама самого лучшего товара не способствует его популяризации. Текст будет содействовать формированию и укреплению благоприятного имиджа, преподнося лишь избранную информацию в самом выгодном свете. Однако все написанное должно соответствовать реальному положению. Имидж создается, а репутация зарабатывается не словами, а делами. Слова лишь отражают самые достойные факты, выделяют их для аудитории.

Для написания действительно “хорошего” контента автор должен обладать непросто умением верно складывать слова в привлекательный текст, но и широкими познаниями в различных областях, чтобы этот текст начал реально работать.
“Хороший” текстовый контент — это итог грамотно проведенной работы со словом, в результате которой владелец Web-ресурса получает постоянного клиента, а пользователь полностью удовлетворяет свои потребности.
“Хороший” текстовый контент — это индивидуальный, во многом творческий подход к каждому отдельному проекту, благополучно сводящий воедино интересы продавца и покупателя. Это уникальный сплав маркетинга и высоких технологий, который дает новый толчок общественному прогрессу. Текст заключает в себе мощный потенциал, и уже многие века успешно трудится на тех, кто сумел обуздать могучую силу слова. Слово привлекало миллионы людей и вело их за собой, оно заставляло поверить в несуществующее и отрицать реальное. Слово приносило известность и богатство, возводило на престол и разрушало государства. Его волшебная сила способна менять мир, направляя действия людей в нужную сторону. Конечно, это не фантастические заклинания, которые вмиг трансформируют реальность, но эффективное средство ориентации человеческих поступков. Правильно оформленные в тексты слова творят чудеса, превращаясь в уникальный инструмент борьбы за сознание масс.

Полностью вторую главу "Лики контента", а также другие главы книги Н.Евдокимова "Основы контекстной оптимизации" читайте здесь

Статья получена: www.SeoNews.ru

загрузка...