Евгений Чичваркин: «Повернитесь лицом к покупателю»

Чтобы нанять электриков, Коносукэ Мацусита вешал объявления на фонарных столбах в пяти метрах от земли — это было стопроцентное попадание в целевую аудиторию. Когда я читал об этом в «Лидерстве Мацуситы», у меня слезы на глаза наворачивались.

Panasonic когда-то был символом гибкости, но как раз из-за ее недостатка компания проиграла в России рынок GSM-телефонов и стремительно проигрывает рынок телефонов DECT.

Это проблема многих западных компаний, которые у нас работают. На счету PepsiCo великое достижение: «Пепси-кола» продавалась еще в СCCР, и у марки была сумасшедшая узнаваемость.

 

 

Вот сейчас поставь старую бутылку — и еще неизвестно, у какой выручка будет больше. Но когда Coca-Cola атаковала рынок, PepsiCo все проиграла, потому что не работала с сознанием русских людей. Зачем нам тут был нужен Майкл Джексон? Когда они опомнились и стали снимать Чичерину, было уже поздно. Да и сейчас. Почему не сделать для нас специальную «Пепси-колу» в старых бутылках? Разработать специальный «советский» вкус, чуть поиграть карамелькой… Но они мыслят не странами, а континентами.

Из западных компаний, которые когда-то были первыми в России, но все продули, можно целую галерею составить. В Pizza Hut очереди стояли, как в McDonald’s. Во что конвертировал эти очереди McDonald’s, а во что — Pizza Hut? А «Стокманн»? В постсоветское время для меня это был гастрономический рай. Если бы они захотели понять русских, сейчас это была бы компания с оборотом миллиард долларов — вместо «Седьмого континента», «Азбуки вкуса» и «Глобуса гурмэ». Но они проиграли все. Почему? У них продавались морепродукты в масле с уксусом. Ну не любим мы их. Потому что в России морепродукты — не еда, а закусь.

Зачастую западные компании работают в России по принципу «кооператив-калитка». Административными мерами все загоняется в один канал — очень дорогой, как пролив Босфор для нефтяных компаний. Люди ничего не делают, только берут деньги за проход: вход — рубль, выход — два. Когда нас не знали и боялись, всю Россию отдавали в одни руки, и руки эти зачастую имели очень уродливую одноразовую голову. Но это работает, пока нет конкурентов, которые «выносят» рынок, а вакуум всегда чем-то заполняется. В России Apple работает через «кооператив-калитку», поэтому вакуум iPod заполняют другие компании — и если Samsung не готов заполнить (пока), то iRiver очень недурно идет. У западной компании может быть какая угодно мировая стратегия — это не важно. У Toyota тоже есть корпоративные дао, но они поняли, что рынок растет, и смогли подстроиться. А многие повернулись лицом к своим бизнес-процессам, хотя поворачиваться надо лицом к покупателям. Надо быть гибким и работать в ручном режиме, а не идти на автопилоте в стоящую перед тобой гору.