Разгорается корпоративное состязание

Когда у фигуристов, принимающих участие в Олимпийских играх, на припухших глазах начнут наворачиваться неизбежные слезы, под рукой будет много салфеток.

Но не просто каких-то там салфеток.

Благодаря спонсорской сделке в зоне "поцелуев и слез" будут доступны исключительно салфетки компании "Kleenex", официального поставщика игр.

"Когда люди видят, как фигуристы покидают лед, они знают, что увидят "Kleenex", - говорит менеджер этой компании Керт Саймон. - Это хорошо для брэнда".

Солт-Лейк-Сити - это товары, услуги и деньги от 65 спонсоров на общую сумму в 840 млн., т.е. это не просто "хорошо" для корпоративной Америки, это 16 дней великолепного маркетинга.

Компьютеры "Gateway". Жареный картофель "McDonald's". Копировальные аппараты "Xerox". В каждом из главных олимпийских пресс-центров с потолка свисает два гигантских плаката, на которых перечислены все 17 генеральных спонсоров, что не очень тонко напоминает, что такое на самом деле Олимпийское движение.

"[Организационный комитет Солт-Лейк-Сити] уже присудил себе золотую медаль", - говорит Майкл Пэйн, директор по маркетингу Международного Олимпийского Комитета.

Если у вас есть настроение, вы можете попробовать официальный олимпийский суп ("Campbell's"), сесть на самолет официальной авиакомпании ("Delta"), вдоволь наслушаться невразумительной технической болтовни официального провайдера серверов UNIX ("Sun Microsystems").

Есть даже официальный поставщик олимпийских грецких орехов, "Diamond of California", который "с гордостью обеспечивает ведущих атлетов мира полезными орехами".

"С точки зрения маркетинга, Олимпиада - это своего рода рубеж, - говорит Кара Шнек, директор по маркетинговым связям компании "NuSkin", "официального провайдера" причесок и ухода за кожей. - Мы являемся глобальной компанией, поэтому для нас это прекрасная возможность принять участие в крупнейшем глобальном спортивном мероприятии".

Удивительно, что в 1998 году стремление Солт-Лейк-Сити завоевать спонсорское золото чуть не закончилось крахом. После скандала о взятке, которую передали МОК будущие организаторы Игр, некоторые спонсоры пошли на попятный. Сообщается, например, что компания "Johnson & Johnson" отказалась от своего обещания вложить в Олимпиаду 30 млн. долларов.

Пытаясь покрыть дефицит в 400 млн. долларов (общий объем бюджета превысил 1,9 млрд.), организаторы Олимпийских игр сократили издержки и удвоили свои усилия по поиску спонсоров. В результате их улов превысил прежний рекорд в 633 млн. долларов, установленный на гораздо более масштабных Играх 1996 года в Атланте.

Солт-Лейк-Сити также полностью затмил 140 млн., привлеченные на проведение Игр 1984 года в Лос-Анджелесе (это была первая олимпиада, получившая серьезную корпоративную поддержку).

"Скоро начнутся Игры, а мы не заняли ни одного доллара, - сказал на прошлой неделе финансовый директор Организационного комитета Солт-Лейк-Сити Гордон Крэбтри. - Нам удалось добиться очень важного достижения".

Что получат компании за свои щедроты, диапазон которых - от 3 до 60 млн. долларов? Во многих случаях, они лишь обеспечивают организаторов Олимпиады своими товарами и услугами, за которые тем в противном случае пришлось бы расплачиваться самим.

Вот несколько примеров.

- "Hallmark", называющая себя "лидером индустрии личного самовыражения", обеспечивает сборную США кредитными карточками и цветами.

- На всех олимпийских объектах представители СМИ и организаторы имеют возможность перехватить кусочек "непостижимо нежных, естественно сочных и бесконечно ароматных" мясных продуктов корпорации "Angus Beef".

- "Официальный поставщик питательных энергетических батончиков" Олимпиады "PowerBar" предоставил неограниченный доступ к своей продукции в "Деревне Атлетов".

- "Harris Interactive" проводит опросы общественного мнения, чтобы помочь "Олимпийскому комитету США и Олимпийскому комитету Солт-Лейк-Сити лучше понять отношение общественности" к сборной США.

- "Sears" поставляет домашнюю электротехнику, вплоть до организации катаний с горки на стиральных машинах.

- В Олимпийской деревне атлеты спят на матрасах "Sealy".

- "NuSkin" организовала три временных салона красоты, раздала тридцати трем тысячам атлетов и добровольцев подарочные комплекты, а также 1500 галлонов солнечного крема, 150 000 тюбиков бесцветной губной помады, 35 500 флаконов шампуня.

"Ваши отношения с Олимпиадой раскрывают новое измерение в вашей личности, - говорит Шнек. - Олимпиада выступает за подлинные ценности честности и преданности. Мы разделяем эти ценности. Это можно сравнить с хорошим браком".

И как ревнивый муж, олимпийские чиновники внимательно следят за развитием этих супружеских отношений. Олимпийский комитет Солт-Лейк-Сити пригласил на работу "тайных покупателей" ["mystery shoppers" - лица, посещающие предприятия розничной торговли, притворившись простыми покупателями, чтобы оценить качество обслуживания, прим. "Инопрессы"] и вместе с таможенной службой США ищет контрабандные товары. В январе тайные агенты конфисковали в Сент-Луисе крупную партию поддельных олимпийских товаров, в том числе 1500 футболок, бейсболок с олимпийскими логотипами, много коробок с флагами и значками.

Организаторы также создали службу защиты брэндов, которая следит за тем, чтобы корпорации, не имеющие отношения к Играм, не вели "маркетинга из засады", что было обычным делом в Атланте.

Например, корпорация "Discount Tire Co." установила на трассе номер 85 плакат с изображением пяти шин, переплетающихся, как олимпийские кольца, и приветствиями на пяти языках. Олимпийские юристы подали протест. Шины были перерисованы и встали в ровный ряд.

Недавно Олимпийский комитет Солт-Лейк-Сити добился судебного распоряжения по ограничению деятельности корпорации "Quiksilver Inc.", которая производит футболки и значки с олимпийской тематикой.

"Маркетинг из засады здесь под полным контролем", - сказал на прошлой неделе глава отдела маркетинга МОК Герхард Хайберг.

На фоне этой корпоративной кутерьмы МОК пытается сделать так, чтобы Игры не походили на облепленные логотипами гонки серийных автомобилей. Хотя эти усилия минимальны.

Как правило, спонсорам не позволяется рекламировать себя на олимпийских объектах - "Delta Center" переименовали в "Salt Lake Ice Center" - а атлетам разрешено носить лишь небольшие фабричные марки на своей форме.

"Hallmark", поставляющая также "официальные букеты цветов" всем медалистам, попыталась обойти требования МОК и разместила свой логотип на ленте вокруг букета. Олимпийские специалисты по маркетингу быстро запретили корпорации это делать.

Но цветы, которые являются частью спонсорского пакета "Hallmark" общим объемом в 20 млн. долларов, им разрешили оставить.

"Надо помнить, что речь идет об атлетах и любви к спорту, - сказал Шнек. - Центральное место принадлежит им".

Однако если спонсоры играют по правилам, они редко оказываются вдали от всеобщего внимания. "NuSkin" организовала салон в "Ice Center", где проводятся соревнования фигуристов, чтобы делать спортсменам бесплатные прически и грим.

"Мы предложили фигуристам делать для них прически, - сказал Шнек. - Таким образом, для них стало одним беспокойством меньше".

А если фигуристам понадобится салфетка?

"Мы пользуемся только "Kleenex".

Статья получена: InoPressa.ru