За гранью лимита. «Ограниченные тиражи» выходят в массовый рынок

Некогда строгие правила limited edition сегодня ни для кого не писаны. «Ограниченный тираж» превращается из атрибута эксклюзивных товаров в один из обычных маркетинговых приемов массового рынка.

Стандартная концепция limited edition — товар «по особому случаю». Гитары Fender Custom Shop Master Built limited edition, выпущенные в честь 50-летия марки, стоят $5—10 тыс.

 

 

На каждой из 15 проданных в России гитар стоит уникальный номер и подпись мастера, к каждой прилагается сертификат, заверяющий «ограниченность» серии.

Это классические правила, по которым играют производители товаров luxury: выпускают более дорогую серию, часто с нумерованными экземплярами для поклонников марки и коллекционеров. Многие до сих пор считают подобный подход единственно правильным. «Limited edition — инструмент, который работает только в люксовом сегменте, где покупатели готовы платить больше за эксклюзивную вещь — например, за коллекционные выпуски часовых фирм»,- говорит генеральный директор группы Imageland Дмитрий Кантор.

Подобные проекты могут обеспечить неплохую прибыль. Дополнительные затраты на дизайн и упаковку обычно с лихвой окупаются наценкой. Даже за диски, зажигалки, ручки со специальной маркировкой с удовольствием платят как коллекционеры, так и просто лояльные к брэнду потребители, которым приятно иметь «что-то особенное». Кроме того, ограниченность тиража подразумевает редкость, если не уникальность, что делает такую вещь неплохим подарком, способствуя расширению аудитории брэнда.

Так, Siemens выпустила совместно с ТД Escada несколько телефонов сериями в 1—3 тыс. экземпляров: от посвященного 150-летию брэнда в России S55, расписанного под хохлому, до SL65, украшенного кристаллами от Swarovski. Они дороже соответствующих базовых моделей Siemens в три-пять раз. «Этот инструмент пригоден и для массовых марок, которые хотят заработать на высокодоходной части своей аудитории более серьезные деньги, пусть и несравнимые с доходами основного брэнда»,- комментирует директор агентства «Точка роста» Роман Шалимов.

Лагерфельд и хохлома

Одновременно ограниченные серии помогают решать вопросы позиционирования. «Для нас выпуск таких эксклюзивных телефонов — важный имиджевый инструмент и выход на рынок luxury»,- комментируют в компании BenQ Mobile, к которой недавно вместе с брэндом перешел мобильный бизнес Siemens.

Подобная практика применима на самых разных рынках. Например, в начале ноября в европейских универмагах H&M появится коллекция дизайнеров высокой моды Viktor & Rolf: покупательницы смогут приобрести 35 моделей одежды limited edition по цене $50—100. Это не первый подобный опыт сети, компания уже продвигала эксклюзивные вещи на массовом рынке.

Два года назад разработанную для H&M коллекцию Карла Лагерфельда смели за несколько часов — покупательницы раздевались прямо в торговом зале, не дожидаясь очереди в примерочную. Большая часть товаров была позже перепродана через интернет-аукционы по ценам в несколько раз выше, и донести коллекцию до массовой аудитории фактически не удалось. Лагерфельд устроил скандал, публично обвинив H&M в том, что limited edition был слишком небольшой и продавался только в 20 магазинах. Одновременно прозвучал упрек в разрушении стиля — одежда «для стройных» не предполагала выпуска моделей размера XL. Однако шум пошел компании только на пользу: в октябре 2004 года продажи H&M выросли на 9%. И судя по новому limited edition сети, плюсы такой стратегии перевешивают минусы.

Находку H&M уже успели оценить в России: в октябре обувная сеть «Эконика» выпустила коллекцию, разработанную вместе с модными дизайнерами Fresh Art. «Эконика» еще более расширяет возможности limited editions — для нее они стали инструментом брэндинга. В 2004 году компания начала ребрэндинг сети, чтобы поднять престиж своей марки и привлечь более молодую аудиторию. В рамках этого ребрэндинга магазины сети превратились в каскеты — формат, сочетающий широкий и доступный ассортимент с бутиковым сервисом (подробнее см. СФ № 41/2005). И здесь «массовая эксклюзивность» пришлась как нельзя кстати: наличие на полках ограниченной коллекции «Эконики» от дизайнеров Fresh Art удачно сочетается с такими имиджевыми атрибутами, как фирменный запах в торговом зале.

Две тысячи пар обуви «Эконика by Fresh Art» продаются всего в нескольких каскетах сети по цене 6—12 тыс. руб., что в полтора-два раза дороже обычной обуви «Эконики». «Этот проект в равной степени преследует и имиджевые, и финансовые цели»,- отметили в компании. Продвижение limited edition пока ограничилось пресс-конференцией и показом в рамках Недели российской моды: с начала октября, когда коллекция появилась на полках, было продано всего 30% от ее объема. Впрочем, Fresh Art — все-таки не Лагерфельд.

Лимитный беспредел

Чем более массовый товар, тем больше размывается сама концепция limited edition. Все чаще компании, заявляющие о выпуске ограниченных партий продукции, на деле снимают ограничения по тиражу и срокам продаж. Более того, иногда «эксклюзивный» товар выравнивают по цене с обычным.

Например, Korea Tomorrow & Global (KTG) продает в HoReCa сигареты Esse в металлической упаковке по 120 руб. за пачку. Но в компании не скрывают, что никаких ограничений тиража у этого limited edition нет, и новые партии будут выпускать по мере продажи.

«Limited edition — хороший способ привлечь внимание к марке, представить ее в новом виде, не рискуя и не покушаясь на «святая святых» — идентичность брэнда»,- считает управляющий партнер BrandLab Александр Еременко. И вот Japan Tobacco Int. выпустила limited editions своих флагманских брэндов Camel и Winston, которые продаются в рознице по обычной цене и отличаются от основного продукта только ярким дизайном пачек. «Для нас это один из рядовых инструментов рекламы и увеличения продаж основных брэндов»,- поясняет управляющий по связям с общественностью JTI Анатолий Верещагин. Закон оставляет производителям сигарет все меньше таких инструментов, и единственное, что ограничивает их фантазию при использовании оставшихся,- боязнь снизить узнаваемость брэнда.

Аналогичные проекты есть у многих крупных производителей. Достаточно вспомнить нашумевшую кампанию Pepsi Blue, когда на рынке в стандартной упаковке Pepsi появился напиток цвета антифриза. У водки Absolut на последний Новый год появился second skin — ограниченная серия вышла в «зимнем» дизайне со снежинками. Недавно же second skin стал золотым — компания подготовила партию позолоченных бутылок Absolut Bling Bling. У пива Tuborg «рождественский» проект уже давно стал традиционным: каждый год полутемное Tuborg Christmas Brew появляется в продаже лишь в декабре и январе.

Дальше всех в продвижении с помощью limited edition зашел украинский пивной брэнд Hike, рекламировавший свой ограниченный тираж по телевидению: limited editions стали одним из главных рекламных инструментов и уникальной «фишкой» брэнда. Производитель Hike, компания «Оболонь», последовательно вывела на массовый украинский рынок два limited editions — Hike premium winter beer и Hike premium spring-summer collection, для каждого из которых был разработан свой собственный вкус, в том числе с добавлением меда, рома, корицы и яблока. Лимитировала выпуск «Оболонь» по-разному: зимняя партия состояла из 435 тыс. бутылок (менее 1% месячного производства компании), а весенне-летняя продавалась ровно 1000 часов по цене чуть выше, чем основной брэнд.

«Мы ориентируемся на прогрессивную и активную молодежную аудиторию с высоким уровнем доходов, которая лучше реагирует на новые продукты и яркие события, чем на обычные рекламные кампании,- комментирует брэнд-менеджер Hike Анна Сырова.- Поэтому нестандартность действий — один из принципов брэнда Hike». Компания обещает и дальше удивлять потребителей и маркетологов, однако не может пока сказать, будет ли следующий «сюрприз» выпущен ограниченным тиражом или этот ход себя исчерпал.

Эксклюзив со взломом

В итоге на массовом рынке термин limited edition все больше приобретает оттенок лукавства, и часто такие проекты оказываются «разведкой боем». Пиво «Невское Триумф» выпустили в 2003 году специально к юбилею Петербурга: как заявлял завод «Вена», новый брэнд должен был пробыть на рынке всего несколько месяцев. За четыре месяца было продано более 320 тыс. дал «Триумфа» — возможно, во многом благодаря «краткосрочности» предложения. После чего «Вена» сообщила о результатах опроса потребителей, согласно которым 90% из них расставаться с «Триумфом» не желали. И продукт «на вполне законных основаниях» остался на полках. Плюсы такого решения очевидны: затраты на продвижение «временного» продукта обычно меньше, при этом все они идут на пользу «материнскому» брэнду. В случае же отсутствия спроса производитель рискует разве что тем, что часть limited edition залежится на складе.

У Philip Morris уже есть опыт выпуска «новогодних» Parliament и Marlboro, продававшихся в ресторанах с целью продвижения основных брэндов компании. Однако новый «ограниченный выпуск» Parliament Reserve значительно отличается от прошлых проектов компании. Для Parliament Reserve была разработана новая мешка табаков, и продаваться он будет только по предварительному заказу по цене 2 тыс. руб. за блок. Любителям эксклюзивности будут доставлять на дом не больше трех блоков сигарет. Идеология у проекта красивая. «Мы не ставим задачу увеличить объем продаж или долю рынка,- говорит управляющая по рекламе торговой марки Parliament Ингрид Саламон.- Своим предложением мы отдаем дань уважения тем потребителям, которые ценят стиль и роскошь».

Однако на рынке есть и другие предположения о целях и задачах Parliament Reserve. «Возможно, покупатели и готовы платить 200 руб. за пачку, но постоянно заботиться о продлении подписки они не будут,- считает руководитель отдела по работе с федеральными сетями KTG Александр Карастылев.- Подписка — это пробный шар: если проект пойдет, то Parliament Reserve скорее всего будет, так же как и Esse, продаваться через HoReCa». А заместитель председателя ассоциации «Табакпром» Виктор Стефашин предполагает даже, что Philip Morris захочет создать полноценный luxury брэнд, опробовав его на российском рынке: «У российских потребителей очень слабая привязанность к марке, так что у нового luxury брэнда хорошие шансы. Конечно, для Philip Morris это копейки, но, как известно, копейка рубль бережет».