Неверная концепция смертельно опасна для торгового бизнеса

Как известно, не ошибается тот, кто ничего не делает. Однако в сфере недвижимости цена неправильного решения измеряется порой миллионами долларов упущенной выгоды и недополученных арендных платежей. А посему из двух вариантов обучения — на чужих и собственных ошибках — заведомо предпочтителен первый.

Существует огромное количество публикаций о том, что представляет собой хорошая концепция торгового центра. Но вот парадокс: ошибки, к сожалению, все также «имеют место быть».

 

 

А посему – поговорим о некоторых из них, с нашей точки зрения, особенно нежелательных.

Разумеется, для всестороннего освещения проблемы потребуется не статья, но книга, поэтому ограничимся лишь теми вопросами, что не связаны напрямую с взаиморасположением арендаторов и конкретикой планировочных решений внутреннего пространства.

Самый очевидный просчет – это несостоявшаяся мечта многих девелоперов о создании абсолютно уникального объекта, который однозначно должен быть ориентирован исключительно на аудиторию категории суперлюкс. С психологической точки зрения такое «благородное» устремление понять несложно, ведь так приятно лелеять мысль о том, что в торговом центре будут только марки класса люкс. Однако посмотрим правде в глаза: основным (и, соответственно, наименее рискованным) сегментом рынка является тот, что позиционирует себя в рамках наиболее многочисленной страты населения. А таковой всегда является средний класс, в России в настоящий момент нарождающийся. На нем держится экономика (в том числе торговый бизнес) большинства стран, примеру которых неминуемо следует Россия. Мы идем по пути США и Европы, в первую очередь восточной ее части. Именно оттуда приходят в Россию наиболее востребованные форматы торговли (гипермаркеты, магазины товаров для дома, ритейл-парки, мультиплексы), оттуда же приходят и операторы этих форматов (Ашан, ОБИ), а уж они-то неоднократно доказывали устойчивость и успешность реализации своих концепций. Посему – урок первый: подумайте хорошенько о реалистичности создания еще одного Третьяковского проезда в отдельно взятом районе города «Н». Знаю, что есть предложения о компромиссных вариантах: пусть торговый центр и будет ориентирован на массовый средний класс, но 50 кв.м для Armani всегда найдутся. Не стану полностью отвергать такую идею: одной из форм мотивации покупателей является представление в рамках ТЦ некоторого (небольшого) числа марок, стоящих на несколько пунктов выше остальных. Тем не менее, присутствие торговых марок неосновной целевой аудитории не должно превышать 25%, а разрыв с базовым позиционированием не рекомендуется превышать более чем на одну ступень, например «средний плюс» по отношению к «среднему». А посему соседство haute couture с обычным средним классом вряд ли сослужит девелоперу хорошую службу.

Вывод напрашивается сам собой: если базовое позиционирование (то есть категория населения в зоне обслуживания) представляется на уровне «выше среднего-плюс», подумайте об этом не один раз. Мораль здесь такова: уровень арендаторов должен соответствовать уровню потенциального покупателя в районе обслуживания.

Говорят, хорошего много не бывает, однако в индустрии торговой недвижимости это не всегда так. Переизбыток даже высококачественных «торговых метров» до добра может и не довести. Обеспеченность российского населения качественными торговыми центрами пока еще очень сильно отстает от cтран Восточной и Западной Европы, каковые традиционно рассматриваются как образцы для творческого копирования.

На первый взгляд, простор для девелоперской деятельности достаточен. Потому и неудивительно, что желание «догнать и перегнать» столь часто приводит к тому, что заявляются проекты, по размерам своим стремящиеся к абсолютному максиму. Формально возведение объекта в несколько десятков тысяч квадратных метров выглядит вполне обоснованным – прежде всего, расчетами покупательной способности населения в зоне обслуживания (то есть 5, 10 и 15 мин. от точки расположения). И все-таки здесь кроется ошибка. Дело в том, что возможность успешной реализации проекта зависит не только от покупательной способности населения и конкурентной среды, но и от такой простой вещи, как наличие качественных арендаторов. К сожалению, недостаточность «ассортимента» арендаторов является одним из существенных факторов, сдерживающих количественный рост торговых центров. И в этом нам тоже есть у кого поучиться: аналогичная ситуация некогда сложилась в Китае, где забыли о том, что лучше меньше, да лучше. Так вот, в Китае положение улучшилось именно после прихода качественных международных арендаторов.

Вывод: прежде чем планировать обойти «Мегу» по метрам, подумайте о том, есть ли на рынке достаточное количество арендаторов, чтобы эти метры заполнить.

На текущий момент в России присутствуют 150 зарубежных марок. Для сравнения: за пределами Франции работают 1433 французские марки, а за границами Великобритании – 686 британских. Так что время еще есть.

В продолжение разговора о размере (который, как известно, имеет значение) – комментарии относительно того, каким образом решать вопрос о высоте и ширине потенциального объекта.

В первую очередь, позвольте предостеречь от создания «советско-азиатских высоток» в торговле. Еще не забылись знаковые объекты советских времен – ЦУМ, «Детский Мир», где покупателю предоставлялось право осваивать все четыре-пять этажей. В реальной постсоветской практике вертикальная организация торгового пространства представляется… высоко рискованной. И снова дело в арендаторах, их требованиях к форматам, которые, в свою очередь, определяются особенностями поведения покупателей отдельно взятой страны. У нас в России торговые операторы, как правило, без энтузиазма относятся к этажам выше второго. Здесь же заметим, что развлечения (типичный третий этаж) – особая тема.

А теперь – к «вопросу о ширине», в частности, в контексте числа торговых галерей (в просторечье именуемых проходами). Здесь лучше всего зарекомендовала себя концепция одной главной улицы. По ней, с оркестром или без, дружно и просто перемещаются покупатели, которым, прежде всего, импонируют простота и возможность легко найти выход.

Правильная организация входов/выходов – это первый шаг к разумной циркуляции в здании и немаловажный фактор создания привлекательности объекта для арендаторов и сохранения таковой в ходе функционирования ТЦ. Единой формулы нет, тут многое определяется конфигурацией участка, направлениями и интенсивностью движения пешеходных и транспортных потоков. В идеале самое простое решение – это единый главный вход. Если же это невозможно, лучше, чтобы все входы были равнозначны с точки зрения доли покупателей.

Небольшой секрет касательно расположения арендаторов непосредственно вблизи входа. Представление о том, что это место максимально привлекательно, – иллюзия. Говорят, что традиция первым размещать магазин косметики – анахронизм времен, когда дезодоранты еще не изобрели, а магазин парфюмерии у самого входа давал возможность (небесплатную) оградить остальных покупателей от запаха конского пота. Оставив полубасню в стороне, посмотрим на ситуацию с точки зрения современного покупателя. Изучение особенностей потребительского поведения показало, что, войдя в здание, человек в течение нескольких минут осматривается, привыкает к температурному режиму и освещению и еще не готов вынуть кошелек. А на выходе у него уже может просто не остаться «ресурсов».

Требование обеспечить удобство доступа – аксиома индустрии торговых помещений, однако без ошибок и здесь не обходится. Доступность (то есть уровень благоприятности расположения по отношению к транспортным артериям) – это фактор объективный, существенному изменению он подвергается только в исключительных обстоятельствах (например, открытие новой развязки или очередного участка транспортного кольца). Удобство доступа в большей степени может быть изменено (улучшено) за счет вновь привнесенных факторов и обстоятельств, включая доставку покупателей бесплатными автобусами (IKEA, «Три Кита»), размещение на трассе указателей/вывесок. Такие действия небесплатны и являются частью маркетингового бюджета объекта.

Недооценка важности маркетинговой кампании – еще одна типичная ошибка девелопера. Прошли времена, когда сам факт появления нового магазина/торгового центра мог стать залогом его высокой посещаемости. Необходимость маркетинга (применительно к любому товару или услуге) почти не подвергается сомнению. Однако как только дело доходит до маркетингового бюджета торгового центра, тут-то и возникают сомнения по поводу того, кто должен платить – арендатор или собственник. Задача девелопера – сделать так, чтобы торговый центр воспринимался как единое целое, а не просто как место расположения отдельных магазинов, которые более или менее щедро тратятся на собственную рекламу. Для того и существует сбор за открытие и регулярная плата за маркетинг ТЦ, которая может взиматься по дифференцированным тарифам в зависимости от величины рекламного бюджета того или иного арендатора. Маркетинг ТЦ обращен, в первую очередь, к потенциальным покупателям в зоне обслуживания, а не ко всей национальной целевой аудитории конкретной марки. Профессиональная реклама – не только «антибиотик» для экстренного лечения не вполне успешного торгового центра, это как витамины – доказанное средство профилактики и поддержания живучести объекта. А посему даже гиперуспешная «Мега» не чурается регулярной рекламы.

Маркетинг и реклама могут привести покупателя в ТЦ, однако его вывод о желательности повторного посещения будет зависеть от ряда причин: и от успешности покупок, и от того, что относится к фактору «нематериальных активов», – общего впечатления от торгового центра. Слагаемыми его порой являются мелочи вроде вкусного кофе или удобной скамейки для отдыха.

Многие люди часто следуют принципу привычных действий. Поэтому приятные ощущения/воспоминания о посещении торгового центра с высокой долей вероятности приведут этого покупателя той же тропинкой обратно. Даже если рядом и откроется другой торговый центр, которому надо будет потратить очень много средств на маркетинг и рекламу, чтобы «перебить» конкурента.

Говорят, в разговоре запоминается последнее, так что на финал отвожу весьма важный вопрос об архитектуре ТЦ как неотъемлемой части торговой концепции. Здесь, к сожалению, возникают слишком дорого стоящие ошибки, когда архитектура становится первичной, и функциональность расположения торговой составляющей объекта отходит на второй план.

В каждом виде градостроения (включая торговую недвижимость) есть, конечно, свои Баженовы и Корбюзье, и всяческого уважения достойно желание архитектора ТЦ сделать его незаурядным, притягивающим глаз покупателя. Самая большая ошибка девелопера – полностью довериться художественному порыву творческой натуры архитектора.

Среди целого ряда профессиональных консультантов объекта торговой недвижимости (юристы, строители, банкиры) архитектор начинает свою работу одним из первых. Но и на ранних этапах работы вопросы коммерциализации, то есть отражение в планировочных решениях интересов будущего арендного использования помещения, должны занимать не последнее место.

И еще несколько простых советов. Контур планов в большинстве случаев рекомендуется максимально приблизить к правильной прямоугольной форме. Один из наиболее абсурдных планов, которые мне довелось увидеть, имел зигзагообразную линию фасада. Архитектор объяснил, что под небольшими навесами, образуемыми зигзагами планировок второго этажа, предполагается разместить бабушек с пирожками. О том, насколько неэкономичной станет при этом организация торгового пространства внутри здания, подумать он, вероятно, забыл. Архитектура интерьеров здания и оформление зон общего пользования – все должно быть подчинено целевому назначению здания. При выборе материалов и архитектурных решений нужно непременно принимать во внимание и затраты на инженерно-техническое обслуживание. В этой связи подумайте, что проще чистить: ковролин или плитку? Один хороший пример сочетания эстетики и функциональности: фонтан на первом этаже ТРЦ «Атриум» не только создает располагающую обстановку, но и является эффективным увлажнителем воздуха.

Дать советы «на все случаи жизни» торговой концепции, пожалуй, невозможно. Ограничусь еще одним: при принятии любого решения следите за его соответствием основной цели создания торговой концепции. А цель эта формулируется так: долгосрочное и стабильное получение арендных платежей от качественных операторов торговых и развлекательных профилей.

Марианна Романовская Мир и Дом
Статья о недвижимости получена: IRN.RU

загрузка...