"Старик OBI" Немецкий гипермаркет возрождает в России забытый формат торговли

«Старик OBI» Немецкий гипермаркет возрождает в России забытый формат торговли.

20 ноября 2003 г. в Москве открылись очередные гипермаркеты – немецкой сети OBI. Они расположились на территории «Мега», на пересечении МКАД и Калужского шоссе, и возле IKEA на Ленинградском шоссе. В обоих случаях земля арендуется у IKEA.

 

 

Площадь каждого гипермаркета – 15 тыс. кв.м, инвестиции в них составили $20 млн. Похоже, Москва окончательно выбрала центральноевропейский тип развития торговли, когда определяющим форматом являются супер- и гипермаркеты (тогда как южноевропейский формат подразумевает большое число мелких и средних магазинов).

Компания OBI, входящая в немецкую группу Tengelmann, была основана в 1970 г. Манфредом Маусом. В настоящее время в сеть OBI входит более 470 магазинов, из которых 329 находятся в самой Германии, а остальные – в Австрии, Швейцарии, Италии, Польше, Чехии, Венгрии, Китае и других странах. По словам председателя правления группы компаний OBI Серджио Джирольди, мировой оборот сети в 2002 г. составил 5,8 млрд евро.

Во всем мире OBI развивается по уже давно признанной в Европе системе франчайзинга. На таких же условиях немецкая компания собирается действовать и в России. Здесь ее партнером стал бывший президент компании, владеющей сетью магазинов строительных материалов «Старик Хоттабыч», Игорь Сосин, который в 2001 г. продал свои акции «Старика Хоттабыча», и, как он сам говорит, теперь к этой компании он не имеет никакого отношения. OBI и Игорь Сосин создали совместное предприятие «DIY-Москва», в котором 51% акций принадлежит OBI AG, а 49% – компании Игоря Сосина. Соответственно, «DIY-Москва» является эксклюзивным пользователем франшизы на территории Москвы и Московской области. ОBI будет получать деньги, предусмотренные договором франчайзинга, кроме того, доход в качестве инвестора. Первые 2–3 года DHH, стопроцентной «дочке» немецкой сети, придется и самостоятельно работать в области маркетинга, рекламы, содействовать российским партнерам в подборе и обучении персонала.

По оценке аналитиков, рынок стройматериалов и товаров для дома в Москве и Московской области оценивается в $3 млрд. При этом его ежегодный рост составляет 10–12%. А для того чтобы OBI занять 10% рынка, к чему, по словам Серджио Джирольди, и стремится немецкая сеть, нужно открыть 10 магазинов. Исполнительный директор «DIY-Москва» Михаил Филимонов полагает, что это произойдет уже через три года. Столь же амбициозно настроен и г-н Джирольди, который заявил о том, что в течение пяти лет на территории России будет открыто 15 магазинов. Как минимум семь из них собираются построить в Москве. Журналистам г-н Джирольди сообщил: «Я не вижу причин, по которым мы бы не смогли стать абсолютным лидером московского рынка». У журналистов, впрочем, нашлось сразу несколько таких причин.

Слишком оптимистичным планам компании могут помешать не только конкуренты, под которыми, по словам г-на Джирольди, подразумеваются «все», но и излишняя поспешность собственных действий. Первое, что бросается в глаза при посещении ОВI, крайне неудачное расположение магазинов. Удаленность от центра города и неудобные подъездные пути могут помешать потенциальным посетителям. Выгодное, казалось бы, соседство с магазинами IKEA, «Мега» и Auchan на юге столицы и с IKEA на севере только усугубляет ситуацию: многокилометровые пробки образуются уже на МКАД, и путешествие по загруженным трассам Москвы может отбить охоту к любым покупкам. Кроме этого, за кадром явно остался фактор конкуренции – даже если потратить на посещение перечисленных выше магазинов целый день, на OBI может просто не хватить сил, времени и денег.

Г-н Джирольди, однако, уверен в обратном – он полагает, что именно такая география принесет успех его магазинам. На вопрос журналистов о причинах выбора места расположения OBI он ответил, что «основывался на собственных умозаключениях».

Основными конкурентами OBI станут не аналогичные торговые сети («Маркткауф», «Старик Хоттабыч», «Твой дом» и др.), а строительные рынки, на которые в московском регионе приходится до 70% оборота товаров для дома. Ряд аналитиков полагают, что уже сегодня конкуренция в этом сегменте ритейла обострена до предела, свидетельство чему – закрытие подобных рынков и торговых центров. Так, за прошедшие два года свой последний магазин закрыла компания «Ключстройарсенал», строившая собственную торговую сеть с 1995 г., а также ТД «Лаверна».

Наиболее успешную динамику развития демонстрирует только сеть «Старик Хоттабыч». С 1992 г. компания открыла 20 магазинов в Москве и 9 регионах. В отличие от сети OBI «Старик Хоттабыч» размещает свои магазины на территории города, максимально приближаясь к потребителям.

Впрочем, у OBI, как пояснил Серджио Джирольди, главным конкурентным преимуществом должен стать ее формат торговли – т.н. «сделай сам», или «полуфабрикаты» для строительства и ремонта. Но и тут возникает вопрос – а какова целевая аудитория данного формата? Можно предположить, что основными покупателями в OBI, как и прежде в советских магазинах, представлявших такой формат торговли, станут нижние социальные слои москвичей, с доходом до $200 на человека. Однако последние хоть и привыкли многое делать в квартире и на даче собственными руками, но ориентированы, в первую очередь, на строительные рынки.

Кстати, именно такой сценарий развития ситуации произошел с OBI в Риге. Там немецкая сеть довольно быстро разорилась, не выдержав конкуренции именно со строительными рынками. Впрочем, в Москве у немцев может все и получиться так, как и было ими изначально задумано: рынок стройматериалов в регионе бурно развивается, растут и реальные доходы населения. Оправдается ли такой прогноз, покажет только время.

Мир и Дом
Статья о недвижимости получена: IRN.RU

загрузка...