/>Все очень просто: здания, предлагаемые тандемом «KB Home и Марта Стюарт», спроектированы по мотивам резиденций, в которых в разное время жила сама Марта. Как выяснилось, имя, ставшее брендом, можно использовать не только для продаж многочисленных журналов, книг, музыкальных дисков или коллекций аксессуаров для ванны и кухни, но и для реализации домов под ключ.
В условиях нынешнего кризиса на рынке американской недвижимости было бы странно этим не заняться.
Ее университеты
В 1996 году журнал Time включил Марту Стюарт в число 25 самых влиятельных людей Америки. В 90-е ей дважды вручали премию «Эмми» как телеведущей; еще шесть «Эмми» были присуждены ее телешоу Martha Stewart Living. Журнал с таким же названием получил три национальные награды прессы и более 50 наград за дизайн. В 2003 году она заняла третье место в мире среди женщин-миллиардеров, заработавших состояние собственным трудом, — впечатляющий результат для человека, всегда жившего под девизом «Делаю, что мне нравится, и делаю это легко».
Марта Костыра родилась 3 августа 1941 года в Джерси-сити, штат Нью-Джерси. Отец с трудом сводил концы с концами, работая в школе учителем физкультуры. Мать тоже была преподавателем, но сидела дома с шестью детьми, пока они не подросли. В 1945 году семья переехала в городок Натли — там и прошло детство Марты. Она, по ее собственным словам, научилась у мамы гладить, шить и готовить, а летом, отдыхая у дедушки и бабушки, освоила консервирование овощей и фруктов. Потом, желая угодить отцу, который много занимался садом, девочка пристрастилась к садоводству.
К моменту окончания школы у Марты уже была профессия: она сумела пробиться в модельный бизнес, причем не где-нибудь, а в Нью-Йорке. Благодаря стипендии и доходам модели девушка смогла учиться в одном из лучших женских колледжей — в Барнарде. Сначала она собиралась заняться химией, но потом переключилась на европейскую историю и архитектуру.
В 1961 году Марта услышала, что журнал Glamour проводит конкурс: выбирает по всей стране десять самых хорошо одетых студенток колледжей. Не раздумывая, она собрала свои лучшие фотографии в нарядах, сшитых ею самой и мамой, и отправила на конкурс. Когда девушка вошла в заветную десятку, ее ликованию не было предела. Это был первый луч настоящей славы. Тогда же в колледже 19-летняя Марта познакомилась со студентом-юристом из Йельского университета Эндрю Стюартом. Вскоре они поженились (свадебное платье, разумеется, сшила невеста вместе с мамой) и поселились в маленькой квартирке в Нью-Йорке, где молодая супруга впервые могла самостоятельно применить полученные от родителей навыки ведения домашнего хозяйства.
С детства привыкшая к мысли, что она может добиться всего, стоит только захотеть, Марта по совету своего свекра решила освоить профессию брокера. Оказалось, что свойственное ей сочетание сообразительности, приятной внешности и больших амбиций идеально подходит для работы на Уолл-стрит. В 1968–1971 годах, когда многие женщины только-только получили возможность работать, доходам Марты могли бы позавидовать многие мужчины. Но ей этого показалось мало. В ее активе были муж из хорошей семьи, хорошие дочь и зарплата. Не хватало уютного гнездышка. И вот достойная недвижимость нашлась. Спустя четверть века этот преобразившийся старый фермерский дом в Вестпорте, штат Коннектикут, будет знать «в лицо» вся Америка.
Ресторанное обслуживание
Дом на Торки-Хилл-роуд был построен в 1805 году и к 1970-му отчаянно нуждался в ремонте. Работы велись с грандиозным размахом: супруги сносили стены, создавали новые комнаты, сооружали огромную кухню, вручную раскрашивали по трафарету полы и красили стены внутри и снаружи. Одновременно преображалось и все «поместье», так что вскоре вокруг дома был цветущий сад.
Марте так понравился результат, что, когда они окончательно перебрались в Вестпорт, ей не захотелось ездить на работу в Нью-Йорк. И она нашла новое русло для своей неуемной энергии. Оглядев собственную промышленных размеров кухню, Марта решила готовить еду на вынос и вскоре сделалась местной знаменитостью. Блюда и сервировка становились все изысканнее, заказчики — все солиднее. В 1979 году президент издательской группы Crown был так потрясен уровнем устроенного ею приема, что уговорил ее написать книгу. Три года спустя вышло издание Марты Стюарт «Приемы», которое стало абсолютным бестселлером, было продано с тех пор в количестве более полумиллиона экземпляров и выдержало несколько десятков переизданий.
С этого момента кейтеринг (приготовление еды для приемов) перестал удовлетворять амбиции Марты. Ей хотелось нести в массы свои идеи правильной, стильной, красивой жизни, делиться своим мнением, убеждать, увлекать, учить. На смену приземленному кормлению сограждан должно было прийти их всеобъемлющее просвещение в области домашнего хозяйства.
Корпорация «Марта»
В 1980-е годы дела шли не так быстро, как хотелось бы Марте. Конечно, она регулярно печаталась в журнале Family Circle («Семейный круг») и стала консультантом по стилю жизни крупнейшей торговой сети Kmart, но ведь ее целью был собственный, независимый медиабизнес. В отношениях с мужем у «феи домашнего очага» тоже не все было благополучно: в тот день, когда вышел в свет очередной бестселлер «Свадьбы», Эндрю Стюарт подал на развод. Но у Марты нашлось прекрасное утешение. Как раз в эти сложные годы ей наконец удалось договориться с компанией Time Warner об издании собственного журнала со «скромным» названием Martha Stewart Living.
Оглушительного успеха его не мог предсказать ни один издатель. Вместо того чтобы ворчать по поводу какой-то самонадеянной особы, которая — неслыханный случай — дала изданию собственное имя и собирается учить всех жизни, читательницы немедленно признали ее безоговорочный авторитет. Через год к журналу прибавилось получасовое телешоу с таким же названием. А в середине 90-х в Kmart пришел новый управляющий, который сумел найти применение талантам Марты. Взамен проводимых ею консультаций торговой сети насчет оптимальных рисунков для простыней он предложил выпускать линии товаров под ее собственной торговой маркой. Так появились «Коллекции Марты Стюарт на каждый день», которые позволяли хозяйкам не ломать голову, какие занавески лучше купить к наволочкам и какой коврик в ванной будет идеально сочетаться с баночкой для жидкого мыла.
Главное изобретение Марты Стюарт состоит в том, что она перевернула традиционную бизнес-модель с ног на голову. Обычно качественный товар, производимый многие годы под определенной маркой, постепенно сливается с ней в общественном сознании. Так, для американцев все копировальные машины стали ксероксами, все бумажные носовые платки — клинексами, а все пылесосы — хуверами. У Марты получилось наоборот. Единственным продуктом ее компании по существу является она сама. Стюарт занимается садом и огородом, едой и уборкой, сервировкой и драпировкой, посудой и бельем, и про все — от раскрашенного пасхального яйца до набора садовой мебели — американец может сказать: «Это типичная Марта!» или «Марта бы этого не одобрила…»
В 1999 году компания Martha Stewart Omnimedia разместила свои акции на Нью-Йоркской фондовой бирже и стала открытым акционерным обществом с биржевой аббревиатурой MSO. Во время первичного публичного размещения акций 19 октября, пока хозяйка лично угощала всех желающих свежевыжатым апельсиновым соком и булочками на лужайке около биржи, акции выросли в цене вдвое — с 18 до 36 долл. Марта наконец стала миллионершей — по крайней мере на бумаге. Однако в брошюре, выпущенной компанией в связи с выходом на биржу, были слова, оказавшиеся пророческими: «Наш бизнес серьезно пострадает, если репутация или общественный имидж Марты Стюарт будут запятнаны…»
Заключенная номер 55170–054
Менее чем через пять лет, 5 марта 2004 года, после длительного судебного процесса об использовании при продаже акций на бирже инсайдерской информации в корыстных целях Марта Стюарт была признана виновной коллегией присяжных по всем четырем пунктам предъявленного ей обвинения: преступный сговор, препятствование правосудию и двукратная дача ложных показаний. Парадоксальным образом Стюарт и ее брокер Баканович, сообщивший Марте о грядущем падении курса принадлежавших ей акций, были осуждены не за то, что они сделали, а за то, что солгали о своих действиях. Максимальный совокупный срок по подобным обвинениям составляет 20 лет тюрьмы. Однако в номере журнала Martha Stewart Living, который появился на прилавках в разгар процесса, Стюарт делилась с читателями: «В течение последних нескольких месяцев я имела счастье с головой уйти в кипы чудесно написанных и прекрасно иллюстрированных каталогов по садоводству». Разумеется, никакие происки американского государства не могли отвлечь эту даму от действительно важных занятий…
Несмотря на собственный вердикт, присяжные, похоже, сочувствовали обвиняемой: «Мы видели, что она умная женщина, которая совершила глупую ошибку. Мы все ужасно переживали». Марта Стюарт была приговорена к пяти месяцам тюрьмы, пяти месяцам домашнего ареста и двухлетнему условному сроку, а также штрафу в размере 30 тыс. долл. Судья отложила начало исполнения приговора на время подготовки апелляции. Однако 15 сентября на пресс-конференции Марта заявила, что намерена как можно скорее начать отбывать срок, чтобы перевернуть эту страницу своей жизни. И вот 8 октября она явилась в федеральный тюремный лагерь Алдерсон в штате Западная Вирджиния, где ей предстояло провести пять месяцев в качестве федеральной заключенной номер 55170–054.
Марта Стюарт и до этого вызывала у американцев сильные чувства. Теперь у них появился прекрасный повод посочувствовать и позлословить. Одни заваливали тюрьму Алдерсон письмами поддержки, пополняли тюремный счет заключенной 55170–054 и обсуждали ее нелегкую судьбу на сайте «Спасите Марту», другие устраивали в Интернете акции «Нет хорошим вещам» и с увлечением придумывали рекламу линии товаров для «Большого дома», включающей в себя устойчивые к кровавым пятнам ковровые покрытия ручной работы и дизайнерские комплекты постельного белья со скрытыми кармашками для наркотиков.
Отсидев первую неделю, Стюарт сообщила своим поклонникам на сайте marthatalks.com, что успешно приспосабливается к тюремной жизни, которая напоминает ей «старый добрый кампус какого-нибудь колледжа — за вычетом свободы, конечно». В сообщении говорилось также: «Лагерь чудесный; именно то, что я ожидала… Самая лучшая новость — все очень милы: и сотрудники, и мои товарищи-заключенные».
Объявляя о намерении поскорее сесть в тюрьму, Марта сообщила о своем желании выйти из нее к весне, чтобы посадить сад рядом со своим новым домом: она решила переехать из Вестпорта, где прожила больше 30 лет, в Бедфорд, штат Нью-Йорк.
Из домоправительниц в домостроительницы
Судебный процесс и последующий срок заключения стоили Стюарт места в совете директоров собственной компании и привели к финансовым потерям в размере 60 млн долл. в год. Одновременно скандал, как обычно бывает, стал прекрасной рекламой. Еще в тюрьме Марта получала разнообразные предложения: написать новую книгу, дать интервью и даже стать ведущей телешоу, в котором она должна была оценивать деловые качества игроков и нанимать самого профессионального из них на работу в свою компанию. Однако этот проект закончился неудачей: Марта Стюарт не выдержала конкуренции с известным магнатом Дональдом Трампом, ведущим аналогичное шоу «Ученик». Но в остальном дела шли успешно. Расценки на рекламу в ее изданиях выросли. Книга «Правила Марты» 2005 года выпуска стала очередным бестселлером. Стюарт распространила свое имя-бренд на видео- и аудиопродукцию, заключив сделки с Warner Home Video и Sony.
Однако ее самым удачным и действительно уникальным предприятием последних лет следует признать проект «Дома от Марты Стюарт». В 2005 году, вскоре после освобождения, она начала сотрудничать с лос-анджелесской строительной компанией KB Home, входящей в десятку самых крупных девелоперов Америки. Все началось со случайной встречи: королеву домашнего хозяйства представили главе компании KB Home Брюсу Каратцу, и они вместе осмотрели один из строившихся в тот момент поселков. Марта со знанием дела давала ценные советы: как усовершенствовать планировку, как лучше устроить вентиляцию и где на кухне следует расположить разделочный стол. Так возникла идея создания нового эксклюзивного продукта на рынке недвижимости — домов, спроектированных с участием главной домохозяйки Америки и ее команды и построенных уважаемой компанией. Весной 2006 года в пригороде Роли, столицы штата Северная Каролина, появилось на свет первое детище этого союза — поселок Twin Lakes. Новый товар так хорошо продавался, что было решено возвести еще десяток подобных объектов.
Легкая рука Марты
Дома всегда играли особую роль в жизни и начинаниях Марты Стюарт. Одна из линий мебели, выпускаемых под ее маркой, спроектирована по мотивам обстановки дома на Торки-Хилл-роуд. Одна из ее фирменных красок называется «берфордский серый» в честь поместья под Нью-Йорком, купленного в 2000 году за 15 млн долл., в котором она провела пять месяцев домашнего ареста после выхода из тюрьмы. Съемки для выпускаемых ею журналов и телепередач часто проходят в ее владениях, в том числе в летней резиденции «Скайлендс» с 12 спальнями, расположенной в штате Мэн. Именно эти три жилища стали главными прообразами для моделей, которые KB Home теперь с успехом продает под брендом «Создано с Мартой Стюарт».
Все объекты представляют собой вариации на тему колониального стиля и носят звучные имена: Катона (по мотивам дома в Бедфорде, штат Нью-Йорк), Скайлендс (дом 1925 года в штате Мэн), Лили-Пондс (летний дом на Лонг-Айленде). Хотя в реальности резиденции Стюарт занимают огромные участки земли и стоят миллионы долларов, дома, которые возводит KB Home, образуют довольно плотно застроенные поселки и позиционируются как процветающие пригороды «с человеческим (в данном случае Мартиным) лицом».
Лицо ее и правда занимает почти половину площади на рекламных щитах, встречающих будущих покупателей. Более того, некоторые посетители признаются, что приехали посмотреть на «дом от Марты Стюарт» не ради его приобретения, а исключительно для того, чтобы позаимствовать дизайнерские идеи для своего нынешнего жилья. Сделать это нетрудно: интерьер предназначенных для показа зданий сплошь состоит из рекомендованных ею мебели, текстиля, посуды и прочих вещей, необходимых в домашнем хозяйстве. А если покупателям захочется чего-то еще, они всегда смогут найти желаемое в ее же каталогах и журналах.
Впрочем, как не устают подчеркивать риелторы из KB Home, проектирование домов тоже осуществлялось при непосредственном участии Марты. Ее вкус и представления об уюте проявляются в использовании деревянной обшивки для стен, открытых стеллажей, большой раковины на кухне, чтобы в ней удобно было разделывать индейку на День благодарения… Вообще Марта явно знает, что нужно домохозяйкам: рядом с гаражом предусмотрена специальная «грязная комната», где можно оставлять пачкающую обувь и одежду, выделены просторные помещения для стирки и глаженья белья, разнообразные встроенные шкафы и кладовые… Совмещение кухни и столовой поощряет к организации приемов, большие окна и высокие потолки позволяют максимально использовать дневной свет, а незаметная электрическая розетка на наружной стене второго этажа незаменима для подключения рождественских гирлянд.
Не забыла Стюарт и о саде: клиенты могут приобрести «пакетное решение» в области ландшафтного дизайна для участка вокруг дома, разработанное ее личным садовником, или хотя бы купить горшки для растений, которые Марта поставила бы на их месте перед входной дверью. У покупателей — и это одна из привлекательных черт совместного продукта — остается довольно большой простор для маневра. Они вправе выбрать не только одну из типовых моделей, но и общую площадь дома, его внутреннюю планировку, место, где он будет построен, цветовую гамму и ряд архитектурных деталей.
В первом поселке — Twin Lakes — продажи начались полтора года назад, в марте 2006 года, поэтому уже имеются определенные результаты. Сейчас продано больше половины из предусмотренных проектом 767 домов и таунхаусов. Площадь их составляет от 144 до 360 кв. м; представлены семь моделей и 19 вариантов планировки. Объекты стоят 220–360 тыс. долл., но могут быть и дороже при наличии дополнительных опций.
Выгода, которую вся это широко разрекламированная экспансия на рынок недвижимости приносит Марте Стюарт, вполне очевидна. Прежде всего от продажи каждого дома ее корпорация получает около 10 тыс. долл. Кроме того, многие покупатели заказывают себе дополнительные опции вроде водопроводных кранов или рабочих поверхностей на кухне «от Марты Стюарт», что дает дополнительный доход. Наконец, многочисленные каталоги и наглядный пример в виде обставленных для показа зданий наводит на мысль о том, что неплохо бы дополнить дом «от Марты» мебелью, бельем, посудой и занавесками «от Марты», так что продажи этих товаров тоже, несомненно, выигрывают. Стюарт, как всегда, не прогадала. А какие выводы может сделать из ее опыта американский рынок недвижимости, переживающий тяжелые времена?
Эксперимент удался
За успехами тандема «KB Home и Марта Стюарт» пристально следили специалисты по брендам и аналитики в сфере недвижимости. До сих пор в среде строительных компаний принято было считать, что при покупке дома решение принимается на основе двух главных факторов: его расположения и цены. Разумеется, эти факторы по-прежнему важны, но случай с «домами от Марты» показывает, что существенную роль играет и правильный брендинг. «Обычно, если через десять лет после покупки дома вы придете и спросите хозяев, кто его построил, они не смогут вам ответить. А наши покупатели никогда не забудут про Марту», — считают в KB Home.
Основной упор строители сделали на повышение привлекательности домов с помощью раскрученного бренда и на увеличение продаж. Характерно, что «дома от Марты» в среднем не дороже сопоставимых объектов в соседних поселках, при этом к ним проявляют интерес вдвое больше потенциальных покупателей, чем к другим зданиям того же девелопера в том же районе.
Например, в Атланте, где в I квартале 2007 года продажи нового жилья снизились на 20%, Мартины дома продолжали продаваться прежними темпами. Более того, их покупатели платили за разнообразные дополнительные опции в среднем 15% от базовой цены, а те, кто приобрел другие объекты, — вдвое меньше. Эти данные подтверждаются и в национальных масштабах — хозяева «домов от Марты» тратят на усовершенствования базовой модели в полтора раза больше остальных. Характерен один пример. В Южной Калифорнии 85% клиентов «KB Home и Марта Стюарт» заказали камин, который они увидели в выставочном экземпляре дома. Для сравнения — аналогичный предмет интерьера (приятный, но не слишком полезный в сухом и жарком климате) пожелали иметь только 25% их соседей, сотрудничавших с другими строительными фирмами.
Раньше компания KB Home была известна прежде всего как поставщик скромных объектов, рассчитанных на тех, кто покупает собственное жилье в первый раз. Теперь благодаря Марте компания сможет привлечь более требовательных и состоятельных покупателей, предложив им варианты по цене до 500 тыс. долл.
Изначально предполагалось, что «дома от Марты» будут составлять около 5% всего объема зданий, возводимых KB Home. Однако результаты продаж заставили пересмотреть планы, и теперь компания распространит бренд на 35 новых региональных рынков.
А что же Марта? Она, как всегда, довольна собой и жизнью. В одном из интервью Стюарт даже не исключила, что вернет себе пост председателя совета директоров собственной корпорации. «Теперь я знаю, — говорит она, — что меня и правда нельзя сломить».
Анастасия Фролова Недвижимость и цены
Статья о недвижимости получена: IRN.RU
Противовирусные препараты: за и против
Добро пожаловать в Армению. Знакомство с Арменией
Крыша из сэндвич панелей для индивидуального строительства
Возможно ли отменить договор купли-продажи квартиры, если он был уже подписан
Как выбрать блеск для губ
Чего боятся мужчины
Как побороть страх перед неизвестностью
Газон на участке своими руками
Как правильно стирать шторы
Как просто бросить курить
- 3058 -
