“Большой брат” для рекламы

В 2004 году интернет-реклама, по данным Deutsch Bank, подорожала в среднем на 11%, а оборот этого рынка на 73% вырос. Такие цифры могут удивить, учитывая, что после кризиса 2001-го оценки успехов э-коммерческой отрасли находятся на более скромном уровне. Однако следует принять во внимание, что речь не идет лишь о росте числа желающих вкладывать средства в один и тот же метод продвижения своей продукции или сайтов (например, с помощью баннеров). Этот рынок меняется не только количественно, но и качественно, на него постоянно приходят новые идеи повышения привлекательности рекламы в глазах потенциальных клиентов, за которые рекламодатель готов платить. Главное, чтобы за эти идеи не пришлось расплачиваться пользователям Интернета.

Всё точнее и точнее…

В январе MediaPost опубликовала результаты опроса ста руководителей рекламных компаний о готовности их клиентов нести расходы на интернет-рекламу. Выяснилось, что 47% организаций уже увеличили рекламные бюджеты на 10%, еще 27% намерены их повысить на 11-30%, а 12% организаций готовы более чем к 30%-ному увеличению. Технологический ресурс новой информационной среды открывает перед рекламодателями качественно новые возможности. Причем речь идет не только о том, что потребителю можно предоставить практически неограниченный объем информации, но и о разного рода способах уточнения той группы целевых пользователей, которая потенциально может быть заинтересована в каком-либо рекламном продукте. Группа методов, позволяющих проводить подобную выборку, известна под общим названием “таргетинг” (target - мишень, цель). Исходным “сырьем” для таргетинга является информация о пользователе, попадающая в руки рекламодателям, анализ которой и позволяет сделать выводы о склонности объекта к той или иной покупке. Инструменты получения данных становятся все более и более совершенными, что, с одной стороны, позволяет рекламодателям оптимизировать расходы на кампанию, но с другой - внушает серьезные опасения по поводу сохранения хоть какой-то приватности для пользователей Интернета.

Первым этапом эволюции таргетинга в интернет-рекламе стало появление тематических баннерных сетей. Данные системы демонстрируют баннеры своих заказчиков исключительно на тех сайтах, контент которых связан с деятельностью рекламодателя. Это позволило несколько ограничить круг пользователей. Так, подавляющее большинство людей, бывающих на интернет-портале, посвященном автомобилям, наверняка имеют машину. Однако данный способ селекции является довольно грубым. Развивая пример, можно отметить, что с рекламой шин желательно ознакомить владельцев автомобилей определенной марки, а показы баннера другим автовладельцам опять окажутся неоправданным денежным вложением (стандартной единицей расчета оплаты за баннерную рекламу является CPM¹ - долл./тыс. показов).

Временной и географический таргетинг, подразумевающий показ баннеров только в определенное время или только на сайтах с четко выраженной региональной привязкой, примерно столь же малоэффективен.

Новый уровень таргетинга реализован в контекстной рекламе, которую принято разделять на два основных типа: реклама в поисковых системах и реклама на сайтах. В первом случае рекламодатель, оформляя заказ, указывает набор ключевых слов. В дальнейшем при вводе пользователем в строке поиска одного или нескольких слов из этого списка вместе с результатами отображается соответствующая реклама.

Наиболее активно идею контекстной рекламы такого типа продвигает Google, регулярно анонсируя все новые проекты, нацеленные на совершенствование технологии (AdWords, AdSence и др.). В Рунете этим занимаются поисковики “Яндекс” и “Рамблер”, а также рекламное агентство “Бегун”. Последнее помимо поисковой рекламы размещает баннеры на других ресурсах. В случае сайтов рекламный робот анализирует текстовое содержание веб-страницы и, находя в ней ключевые слова, вставляет рекламу. Существуют и другие методы размещения. Так, например, специализированный программный продукт eZula позволяет преобразовывать ключевые слова, найденные в тексте анализируемой страницы, в гиперссылки, ведущие на сайт рекламодателя.

Однако и данная степень детализации не стала окончательной, и лишь при наступлении следующего этапа в развитии таргетинга (пока еще рано говорить о его полном принятии рынком) стало возможно говорить о приближении к идеалу, то есть индивидуальной оценке каждого пользователя, которая позволяла бы не только четко определять его интересы, выводя соответствующую рекламу, но и подстраивать другие маркетинговые инструменты - от отсылки пользователям персонализированных писем до указания особой цены на продукцию в интернет-магазине для отдельных лиц. На практике данную идею с переменным успехом в течение последних двух лет пытаются реализовать как зарубежные, так и местные агентства интернет-рекламы. За методом закрепилось название “поведенческого таргетинга” (в оригинале - behavioral targeting; также известен под названиями intelligent targeting, user profiles targeting и retargeting²).

Посмотрим на поведение

По сути поведенческий таргетинг сводится к развитию старого механизма “узнаваемости” клиента с помощью cookie-файлов. Информация о пользователе собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в онлайн-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных. Очевидно, что это открывает практически безграничный простор для деятельности маркетологов и рекламных агентов. Даже если ограничиться просто таргетированным показом баннеров, использование метода приводит к CTR= 7,7%³ (по данным Double Click), в то время как в среднем по интернету этот показатель не превышает 1,5-2%.

Кроме того, поведенческий таргетинг представляет собой эффективную альтернативу маркетинговым исследованиям и онлайн-опросам. Точность последних, кстати, все чаще подвергается сомнению, поскольку потребители, как выясняется, не склонны сообщать ни о своей приверженности тому или иному бренду, ни о других пристрастиях. С помощью же данного метода можно делать вывод старым проверенным способом: судить не по словам, а по поступкам.

Интерес к поведенческому таргетингу подтверждает и статистика. В отчете The Wall Street Journal сообщается, что доходы от продажи рекламы, основанной на этом методе, в 2003 г. составляли 275 млн. долл. (3,8% от продаж всей интернет-рекламы), а в 2004-м они выросли до 627 млн. долл. (уже 6,9%).

Первый проект такого рода запустила в 1999 г. американская компания Engage, сервис которой позволял записывать в cookie информацию о маршруте перемещений пользователя по интернету (в профиль включались записи о типе часто просматриваемых сайтов, длительности просмотра и частоте посещений), чтобы скорректировать показ баннеров. К моменту разорения в Engage успели скопить данные о 70 млн. пользователей.

Естественно, что интересную идею подхватили конкуренты. Однако и их в скором времени постигла неудача с продажами “рекламы нового поколения”. Наибольшую огласку получил отказ от данного вида таргетинга в конце 2001 г. компании Double Click. Одни предполагали, что за этим шагом стояло давление со стороны защитников privacy (на компанию были поданы соответствующие иски из десяти штатов США), другие в качестве причины (что более вероятно) называли малую эффективность услуги. Но практически все участники рынка на тот момент сошлись в одном: поведенческий таргетинг был сочтен неэффективной тупиковой ветвью развития интернет-рекламы.

История электронной коммерции знала примеры, когда многие компании разорялись только из-за того, что их проекты обгоняли свое время и не находили спроса у существовавшей на тот момент аудитории. В качестве отвлеченного примера можно вспомнить о компании DigiCash, запатентовавшей алгоритм слепой подписи при авторизации электронных платежей. В 1998 г. компания разорилась, а в настоящее время этот алгоритм является стандартом де-факто при проведении транзакций через денежные смарт-карты. Похоже, что поведенческий таргетинг ждет аналогичная судьба. Остается только добавить, что летом 2003 г. Double Click вновь запустила проект, однако компании уже пришлось столкнуться с серьезной конкуренцией. В настоящее время сложно найти крупную зарубежную компанию, работающую в сфере интернет-рекламы, без упомянутого сервиса. Наиболее известны рекламные интернет-системы с применением данного метода⁴ от Tacoda Systems, Claria, Revenue Science и Kanoodle⁵. Модули поведенческого таргетинга присутствуют и на веб-ресурсах популярных СМИ вроде New York Times, где определяется, с какого URL пользователь пришел, какие он статьи читал и на какие нажимал баннеры.

Российский акцент

Внедрение служб поведенческого таргетинга в рекламных системах Рунета идет весьма вяло. Георгий Андриянов, ведущий разработчик “Сибарита”, сообщает, что подобный сервис его компания пыталась запустить еще два года назад, однако по спросу на услугу идея оказалась неактуальной. Вместе с тем г-н Андриянов считает, что потенциально методика является эффективной для больших интернет-магазинов с разнородным содержимым.

Пока же в отечественных рекламных кругах о таком таргетинге говорят редко, и рынка как такового еще нет. Рекламодатели не готовы платить за новые возможности и не представляют себе четко достоинств технологии, а потому и приживается она на нашей почве с трудом. Больше говорят о потенциале и перспективах, которые по утверждению некоторых экспертов приведут к буму продаж данной рекламы через два-три года.

Вот что говорит Андрей Богоявленский, генеральный директор компании “Богоявленский и Интернет”: “Поведенческий маркетинг, по моему мнению, является продолжением адресной рекламы (доставка писем конкретным адресатам), за которую так ратовал известнейший рекламист двадцатого века - Дэвид Огилви; он называл адресную рекламу своей первой любовью и тайным оружием. Проводя параллель между этими типами рекламы, можно уверенно сказать, что успех использования поведенческого маркетинга в Интернете гарантирован. Единственное, что сдерживает его применение, - неналаженное получение поведенческих данных пользователей Сети в массовом масштабе”.

И все же кое-какие начинания уже можно отметить. Как уже говорилось выше, внедрение поведенческого таргетинга в рекламные кампании традиционно начинается с баннеров. Так, AdRiver в рамках своих услуг предлагает следующий шаблонный сценарий рекламной кампании. Посетителям, которые еще не бывали на сайте рекламодателя, показывают баннеры-приглашения. Из-за массовости данной группы пользователей применяются обычные⁶ дешевые баннеры, а в качестве площадок для показа принимаются сайты с дешевым трафиком и большой аудиторией. Тем, кто уже был на сайте, но им не заинтересовался (выделить такую группу можно по малой глубине просмотра или отсутствию регистрации), демонстрируются баннеры с информацией о бонусах для зарегистрированных пользователей, об обновлениях сайта и т. п. Обычно ссылка такого баннера ведет на страницу регистрации или обновленный раздел. Если посетитель давно не заходил на сайт, ему демонстрируются баннеры с напоминаниями, содержащие информацию о тех разделах, которые он посещал чаще всего. Наиболее дорогостоящие рекламные носители (с соответствующей эффективностью) используются при работе с посетителями, уже делавшими заказы на сайте.

Элементы поведенческого таргетинга предлагаются и другими рекламными агентствами Рунета. Сервис GeoTop и некоторых других компаний позволяет установить ограничения на количество показов баннера уникальному пользователю (так называемый частотный таргетинг). Данная мера связана с тем, что для каждого рекламного ролика есть определенное число повторных демонстраций, дающих максимальный эффект (нечто вроде золотой середины, когда потребитель уже запомнил бренд, но сам ролик еще не надоел, а потому и не вызывает негативных ассоциаций). Для офлайн-рекламы оптимальным показателем считается три, для баннеров - четыре. Однако это лишь средние значения, так как у каждой отдельно взятой рекламной кампании есть своя специфика.

Метаморфозы электронной торговли

Следующую реализацию поведенческого таргетинга при маркетинговом анализе аудитории можно пропустить, так как об альтернативном подходе к таким исследованиям уже писалось выше. Больший интерес вызывает участие метода в формировании цены в интернет-магазинах. На сегодняшний день мы наблюдаем лишь первый этап развития данной схемы в виде накопительных дисконтных программ, определяющих стоимость товара для того или иного пользователя в зависимости от объема предыдущих заказов или участия в партнерских программах⁷. Разработки, ведущиеся магазинами, в недалеком будущем предусматривают влияние на цену таких факторов, как объем интернет-покупок в целом (в первую очередь сетевых бизнесменов будет интересовать, какую сумму пользователь привык оставлять в Интернете), платежеспособность и кредитная история. Подобная схема предусматривает обмен профилями своих посетителей перед магазинами, причем ознакомление пользователя с фактом сбора досье обычно не предполагается.

Трудно однозначно сказать, хорошие или плохие перспективы открываются в этой связи у интернет-покупателей. Разумеется, приятно будет купить товар за меньшую цену только потому, что вы являетесь давним любителем интернет-шоппинга, но нельзя не учитывать тот факт, что технологии, которые собираются принять на вооружение интернет-магазины (а со временем, возможно, и их офлайн-аналоги), позволяют изменять стоимость не только в меньшую сторону.

Развитие электронной коммерции - процесс малопредсказуемый. С ростом популярности поведенческого таргетинга могут возникнуть совершенно неожиданные формы его применения. Вот, например, в порядке эксперимента некоторые российские банки начинают оформлять интернет-кредиты, но пока в большинстве случаев в онлайн переносится лишь процедура оформления заявки. Если же профиль пользователя будет являться носителем кредитной истории, данный процесс можно будет гораздо глубже перенести в онлайн. А может быть, покупатели выразят массовое возмущение тем фактом, что платят за товар большую цену, чем другие, и на интернет-магазины посыплется череда исков (сами магазины утверждают, что их разработки находятся в полном соответствии с действующим законодательством⁸), а сам поведенческий таргетинг полностью или частично будет поставлен вне закона.

• ¹CPM - Cost Per 1000 (M - римская цифра).
• ²Пара последних терминов обычно используется применительно к баннерной рекламе.
• ³Click Through Ratio - отношение числа щелкнувших на баннере к числу его показов в процентах.
• ⁴Эти системы известны под названиями behavioral targeting technologies и audience management systems.
• ⁵У компании совместный таргетинговый проект с 24/7 Media.
• ⁶Стандартный формат, отсутствие анимации.
• ⁷Под партнерскими программами подразумевается классическая схема “приведи друга и получи скидку”.
• ⁸Американским законодательством, разумеется. Введение индивидуальных цен в отечественных интернет-магазинах в ближайшем будущем не ожидается.