Бизнес оперативного реагирования

Материал предоставлен журналом Консультант /

Многие компании стараются постоянно контролировать финансовую эффективность маркетинговых затрат. Некоторые финансовые специалисты считают, что реклама не в состоянии даже окупать себя, не то что приносить прибыль. Но есть фирмы, которые не в состоянии существовать без рекламы своих услуг. В первую очередь это компании, занимающиеся продажей мобильного контента.

Прибыль, которую приносит мобильный контент, целиком и полностью зависит от продвижения и рекламы.

 

 

В отличие, например, от FMСG-компаний, для провайдера рекламный носитель — не просто возможность рассказать потребителю о продукте и повысить узнаваемость бренда. В первую очередь это своеобразная «витрина», позволяющая заказать, оплатить и моментально получить товар, например мелодию, на свой мобильный телефон. Такая особенность имеет как плюсы, так и минусы.

Главное достоинство работы на рынке дополнительных услуг сотовой связи (Value Added Services, VAS) в том, что нет необходимости выставлять товар где-либо, кроме рекламного блока, а значит, нет расходов на аренду торговых площадей и складских помещений. Более того, не нужен даже отдел продаж. Для того чтобы стать обладателем понравившегося продукта, потребителю, в данном случае пользователю мобильных услуг, достаточно визуальной или аудиоинформации, представленной в рекламном материале.

Основной же проблемой контент-провайдеров, как, впрочем, и любых других компаний, остается борьба за привлечение внимания потребителя. Как добиться того, чтобы пользователь захотел и заказал мелодию для мобильного телефона именно у данной компании, а не у конкурента, рекламируемого на соседней странице популярного молодежного издания? Или как вызвать интерес у телезрителя в течение 10–15 секунд эфира рекламного ролика? Это достаточно сложные задачи, успешно справиться с которыми удается далеко не всем. Соответственно, прибыль, которую получает компания, целиком зависит от работы маркетологов и, естественно, от объема рекламы.

Будущее как на ладони

Рассчитывать результат планируемых рекламных акций контент-провайдерам значительно проще, чем любому другому рекламодателю. Специфика этого бизнеса в том, что фирмы зарабатывают на каждом рекламном блоке или ролике. Так что окупаемость рекламы определяется элементарно: достаточно выяснить, сколько абонентов должны отправить SMS, чтобы затраты вернулись. Опираясь на имеющуюся статистику откликов по данному каналу продвижения, можно спрогнозировать, реально получить необходимое количество обращений или нет.

Эффективность рекламы можно оценить сразу после выхода ролика. Для этого существуют специальные инструменты и оборудование, которые учитывают количество SMS, пришедших в результате показа конкретной рекламы, и тут же переводят эту цифру в деньги.

Предположим, разработана рекламная кампания, продумано, как представить товар, найдены продающие моменты, определены каналы продвижения с необходимой целевой аудиторией, и наконец, запущена реклама, — проделана большая подготовительная работа, на которую потратили определенную сумму. А спустя минуту после выхода первого рекламного ролика уже можно увидеть результат. Причем сразу видны и заработанные деньги, и количество людей, откликнувшихся на рекламу, из чего можно сделать вывод — сработала концепция или нет. Кроме того, в результате продаж у компании появляются контактные телефонные номера ее покупателей, и при желании можно провести исследование и выяснить, что именно в рекламе или товаре заставило их совершить покупку. При этом стоимость полученной клиентской базы данных в десятки раз превышает затраты на ее создание.

В этой модели есть возможность с первых минут запуска кампании проверить правильность тактики, выбранной для рекламной акции, оценить целевую аудиторию, которая реагирует на рекламу, сопоставить эти данные с прогнозами маркетологов, составленными до начала акции. Это дополнительное серьезное подспорье как для стандартных маркетинговых исследований, так и для определения будущих бюджетов фирмы.

Скажите волшебное слово

Методику расчета влияния рекламы и ноу-хау на объем продаж лучше всего показать на конкретном примере.

Самая значительная часть рекламного бюджета в компании «Никита Мобайл» уходит на музыкальное направление. «Хитовые» мелодии для звонка на мобильном телефоне всегда востребованы абонентом. Тем не менее в условиях жесткой конкуренции достаточно тяжело склонить его к покупке мелодии именно в этой компании, так как хитов, которые «делают» продажи, приносят наибольший доход, от силы два-три, и продают их все крупные игроки на рынке. В данном случае объем рекламы дает некоторые преимущества: вероятность того, что твой продукт увидит целевая аудитория, — выше. С другой стороны, объемы рекламы приходится периодически изменять в зависимости от ситуации, так как они должны быть в первую очередь рентабельны. Кроме того, зачастую реклама разных контент-провайдеров буквально сменяет друг друга в одном и том же блоке, а про печатные СМИ и говорить не приходится — в одном журнале обязательно соседствуют два-три конкурента.

В текущей схеме работы «Никита Мобайл» по продаже музыкального контента можно четко увидеть, что и как влияет на уровень продаж. Рассмотрим недавние события (октябрь–ноябрь 2006 года), когда компания стала продвигать новый хит «Holly Dolly». Эту мелодию продавало сразу несколько контент-провайдеров, и нужно было выделить предложение среди прочих.

Основываясь на данных исследований аудитории, было решено вывести эту песню с дополнительным преимуществом, которое важно для покупателя. Так появился ролик под лозунгом «Уникально чистый звук!». Для теста был выбран телеканал Муз-ТВ, на котором уже крутилась стандартная реклама этой песни, а значит, были данные для сравнения.

На приведенном в статье графике видно, что после начала использования слогана «Уникально чистый звук!» в ролике с песней «Holly Dolly» продажи резко рванули вверх, хотя объемы рекламы в течение месяца варьировались незначительно.

По итогам данного теста, поняв его эффективность, компания внедрила общий лозунг «Уникально чистый звук!» во все свои рекламные ТВ-ролики и печатные макеты. В результате за сравнимый период общий объем продаж музыкального контента вырос на 27,36 процента, а на Муз-ТВ продажи песни «Holly Dolly» выросли в пять раз.

За всеми каналами продвижения можно следить в режиме on-line и сравнивать результаты со среднестатистическими данными, полученными ранее. Таким образом, в режиме реального времени видно, какой эффект дают те или иные изменения, и всегда можно снять неудачные ролики и макеты или усилить ротацию успешных.

Слагаемые успеха

Добиться успеха на рынке мобильного контента и достигнуть максимальных финансовых показателей позволит оптимальное сочетание инновационных решений и объемов рекламы. При этом необходимо помнить, что каналы продвижения (особенно телевизионные) имеют порог насыщения, и превышать его, расширяя бюджеты будущих акций, не имеет смысла: число абонентов, которые могли купить данный продукт в ограниченный период времени, достигло максимума.

Чтобы не останавливаться, а продолжать расти, необходимо активно расширять связи с другими каналами продвижения, и в первую очередь с партнерами и дистрибьюторами в регионах. Они имеют возможность размещать рекламу на местных каналах продвижения, которые актуальны для абонентов в их зоне покрытия. Это очень действенный способ увеличения количества контактов с потенциальными покупателями, а значит, получения дополнительных продаж и прибыли. Сочетая собственное продвижение и работу с партнерами, можно выполнить самые амбициозные финансовые планы.

Реклама и продвижение — это, безусловно, очень важные составляющие, но для настоящего лидерства их недостаточно. Успех на VAS-рынке — результат грамотно построенных бизнес-процессов, слаженной работы всех отделов компании и адекватной оперативной реакции специалистов на постоянно меняющуюся ситуацию на рынке. Порой работа коммерческой службы компании больше всего похожа на действия сил быстрого реагирования — иногда в течение одного-двух дней приходится кардинально менять структуру продвижения на выбранном канале, сменив до 100 процентов роликов и скорректировав время и порядок их выхода. Несмотря на изложенные выше особенности бизнеса и невероятную динамику рынка, все равно есть возможность вести свою деятельность согласно кратко- и долгосрочным планам, а значит, идти выбранным курсом развития.

Идеальный баланс — максимальная прибыль

Варьируя рекламную загрузку каналов, нужно стараться достигнуть общей максимальной эффективности, учитывая и среднесрочные рыночные тенденции, и текущую ситуацию на каждом из существующих каналов продвижения. В одном случае деятельность на конкретном канале означает только сохранение рекламных возможностей с минимальными убытками. В другом случае, наоборот, необходимо захватить все возможное медиапространство.

Естественно, что чаще всего работа протекает в некоем среднем режиме, в котором основным измерителем результативности рекламной кампании является финансовый оборот рекламируемых услуг и их рентабельность. Однако, планируя будущую рекламную деятельность, следует исходить не только из цифр предполагаемого дохода, но и оперировать такими дорогостоящими действиями, как захват медиасреды (в результате конкуренты не могут рекламировать свои услуги в сопоставимых масштабах). Одновременно часть усилий и материальных затрат направляется на формирование и поддержку собственных брендов. Результатом такого комплексного подхода являются не только хорошие финансовые показатели, полученные в результате проведенных кратко- и среднесрочных рекламных кампаний, но и высокая общая конкурентоспособность продуктов и услуг, отличная узнаваемость торговых марок. Первым из ориентиров оценки работы является общий темп развития рынка. Второй показатель — это эффективность рекламных кампаний наиболее значимых конкурентов: сопоставляя данные из разных источников, можно определить положение собственной рекламной активности по сравнению со средней по отрасли.

Итоговый финансовый результат (квартальный, полугодовой) для контент-провайдера гораздо более предсказуем, чем для большинства компаний, работающих на потребительском рынке и не имеющих столь гибких и мощных инструментов воздействия на потребителя. Постоянно контролируя продвижение, убирая «неходовой» товар, меняя сегменты аудитории и применяя десятки других тактических приемов, игроки VAS-рынка решают основную стратегическую задачу — максимально повысить рентабельность маркетинговых акций, исходя из сложившейся ситуации и доступных ресурсов.

Реклама — это наше все

Большая часть мобильных сервисов живет за счет рекламы. Продажи в момент ее отсутствия быстро снижаются и в течение двух-трех месяцев сходят на нет.

Исключением являются услуги, связанные с общением, знакомствами. В этих сервисах набирается приличная база абонентов (например, «Мобильные Знакомства» — 5 500 000 человек), и они приносят значительную часть прибыли сами по себе. Но в данных сервисах реклама оказывает положительный эффект в виде поддержания актуальности, имиджа услуги и привлечения новых абонентов. Подобная активность дает прирост оборота на 20–30 процентов по отношению к доходу без рекламы.

ТВ + СМИ = Деньги

На VAS-рынке компания «Никита Мобайл» начала работать в 2003 году. Тогда же она сделала свои первые шаги в рекламе. В настоящий момент, несмотря на общую нестабильную ситуацию в сегменте, эта организация не только остается в ТОП-100 рекламодателей России, но и поднимается в этом рейтинге все выше, что подтверждается исследованиями TNS Gallup Media.

Основной способ продвижения услуг компании — прямая реклама в журналах, газетах, на телевидении и по радио. Причем ее присутствие в основных СМИ круглогодичное, а не точечное или сезонное.

Естественно, что при широком ассортименте рекламных площадок необходимо внимательно подходить к выбору места размещения. Для начала маркетологи фирмы проводят тест носителя, по результатам которого принимается решение: включать данное СМИ в постоянный список партнеров или нет. Конечно, иногда в силу ряда причин сотрудничество приходится прерывать. Чаще всего это связано со снижением эффективности рекламы в данном СМИ, то есть с проблемами партнера. Случается и такое, что контрагент немотивированно повышает стоимость размещения, увеличивая расценки в полтора-два раза. При этом он не учитывают разницу принципов оценки результативности маркетинговых затрат у контент-провайдеров по сравнению с компаниями, дающими имиджевую рекламу. Фирмы, работающие на VAS-рынке, следят за результативностью размещения рекламы в режиме реального времени, что позволяет оперативно принимать объективные решения относительно информационных носителей (макетов в печатных СМИ, радио- и телевизионных роликов). Такая возможность присуща только этому виду бизнеса.

Учитывая тот факт, что прямая реклама — это основной способ продвижения мобильного контента, вполне естественно, что в бюджете эта статья расходов одна из самых внушительных. Связано это также и с тем, что компания стремится к максимально возможному охвату ТВ-каналов. А, как известно, телевидение — одна из самых дорогих рекламных площадок, забирающая около половины средств из общего рекламного бюджета.

Виталий Козлов, коммерческий директор ООО «Никита Мобайл»
Статья получена: Клерк.Ру