Не формат. Немецкая сеть Media Markt взорвет рынок бытовой техники

Немецкая розничная сеть бытовой техники Media Markt может открыть первый магазин в России уже в конце этого года. Местные ритейлеры готовы встретить «врага» во всеоружии. Они убеждены, что успеху немцев помешает специфика российского бизнеса.

Появления Media Markt в России ждали с конца 1990-х, когда стало известно, что ее материнская компания Metro Group внимательно присматривается к нашему рынку. В 2001 году немцы открыли в Москве первый магазин своего основного формата Metro Cash & Carry. Было очевидно, что рано или поздно компания начнет выводить в нашу страну и другие подразделения. В Metro Group входят две сети бытовой техники — Media Markt (гипермаркеты-дискаунтеры, предлагающие в основном бытовую технику) и Saturn (магазины меньшей площади, с большим ассортиментом аудио- и видеотехники).

В июне 2003 года Москву посетил председатель правления Metro Group Ханс-Иоахим Кербер. В ходе пресс-конференции он дал понять, что первым в России откроется именно Media Markt. По его мнению, формат дискаунтера более привлекателен для нашего рынка. Весной прошлого года представители российского подразделения Metro Group официально заявили, что первый Media Markt откроется у нас в конце 2006 — начале 2007 года.

При этом о планах развития сети в Metro Group до сих пор предпочитают не распространяться. «Наша цель — сделать магазины Media Markt самыми востребованными в России», — единственное что сказала «Ко» пресс-секретарь Media Markt в России Юлия Белова. Объяснить, как именно компания собирается завоевывать сердца потребителей, г-жа Белова отказалась.

По информации источника, знакомого с планами Metro Group, в России будут открываться магазины Media Markt площадью от 5000 кв. м, ассортимент которых составит 30 000 — 40 000 наименований.

Покоритель новых рынков.

До конца 1970-х годов немцы покупали телевизоры в магазинах электротоваров, пластинки — в магазинах пластинок, а стиральные машины заказывали по каталогу. Созданная четырьмя баварскими предпринимателями — Эрихом и Хельгой Келлерхалс, Уолтером Гунцем и Леопольдом Штифелем — новая концепция перевернула представление о розничной торговле домашней электроникой.

В 1979 году в Мюнхене открылся первый в стране магазин домашней электроники, предложивший покупателям широкий ассортимент новых моделей известных производителей. Впервые в истории немецкой торговли бытовой техникой разные марки разместили под одной крышей и стали продавать их ощутимо дешевле, чем в других магазинах. Вскоре партнеры открыли еще несколько точек, которые объединили в сеть Media Markt. Концепция имела оглушительный успех в Германии. И бизнесмены решили завоевывать международный рынок. В 1989 году Media Markt открыла магазин во Франции, через год — в Австрии, а в 1994 году — в Швейцарии.

В 1988 году розничная торговая компания Kaufhof Warenhaus AG приобрела 54% акций холдинга Media Markt, а в 1990-м Media Markt купила сеть Saturn, основанную в 1961 году в Кельне. В 1996-м Kaufhof Warenhaus вместе с Media Markt и Saturn вошла в состав Metro Group, что значительно усилило ее позиции. Сеть стала частью могущественной компании, в результате чего получила возможность выходить на внешние рынки вместе с другими магазинами Metro Group, которая во второй половине 1990-х начала активно развиваться за пределами Германии. В 1997 году Media Markt стала осваивать Восточную Европу, открыв площадку в Венгрии, а через год — в Польше.

Интерес к российскому рынку представители Media Markt объясняют его высоким потенциалом: ежегодно продажи бытовой техники в нашей стране увеличиваются на 25 — 30% в денежном выражении (в зависимости от товара). По данным Ассоциации торговых компаний и товаропроизводителей электробытовой и компьютерной техники (РАТЭК), объем российского рынка бытовой техники и электроники в прошлом году достиг $13 млрд (еще $8 — 9 млрд составили продажи компьютеров). Компании, чей годовой оборот составляет немногим более $16 млрд, стоит побороться даже за 5 — 10-процентный кусок такого пирога.

Media Markt — крупнейшая в своем сегменте сеть, на долю которой приходится 25 — 30% европейского розничного рынка бытовой техники и электроники. Под маркой Media Markt в 12 странах работает более 419 дискаунтеров. Такого сильного игрока стоит опасаться. Однако отечественные ритейлеры спокойны. «Media Markt быстро завоевала рынки Восточной Европы потому, что там не было национальных игроков. То есть конкуренция полностью отсутствовала», — комментирует коммерческий директор торговой сети «М. Видео» Михаил Кучмент. «У нас было достаточно времени для того, чтобы подготовиться к приходу западных компаний», — добавляет PR-директор компании «Мир» Елизавета Тотунова.

Дефицитные метры.

Первый магазин немецкой сети, судя по всему, откроется в Санкт-Петербурге. По данным «Ко», в ближайшее время Media Mаrkt должна подписать соглашение с французской девелоперской компанией Vinci, которая строит на окраине северной столицы ТЦ «Питер-Радуга». Открытие ТЦ общей площадью 75 000 кв. м запланировано на 15 декабря этого года. «У нас уже есть договор об открытии в „Питер-Радуге“ гипермаркета Real, и теперь мы решаем вопрос о Media Markt», — сообщила „Ко“ ассистент дирекции коммерческого отдела компании Vinci Мария Собанина. Предполагается, что площадь первого Media Markt составит 5700 кв. м, а инвестиции в открытие магазина эксперты оценивают в 7,3 — 7,5 млн евро.

Как рассказал близкий к Metro источник, в 2007 году открывать магазины в Москве не планируется. «Логичнее было бы начать с Москвы. Однако один или два магазина погоды не сделают. А купить или арендовать в столице сразу десяток подходящих помещений практически невозможно», — рассуждает вице-президент торговой сети «Техносила» Леонид Тюкавкин. Свободных помещений в городе мало, а стоимость аренды слишком высока. В среднем за один квадратный метр владельцы московских торговых центров просят $1500 — 1700 в год, если площадь магазина не более 100 кв. м. «В Европе ставки почти в два раза ниже. Думаю, выход компании на российский рынок потребует очень больших инвестиций», — считает Михаил Кучмент.

В региональных торговых центрах базовые расценки значительно ниже — не более $1200 за кв. м магазина площадью не более 100 кв. м. Да и найти место в провинции немецкому ритейлеру, возможно, будет проще. Так, с прошлого года Metro Group активно сотрудничает с холдингом «Марта» (развивает сети супермаркетов Billa и Grossmart), который является региональным девелопером гипермаркетов Real. «Сегодня „Марта“ строит в регионах торговые центры, в которых, не исключено, будут открываться и магазины Media Markt», — рассказал источник, знакомый со стратегией развития Media Markt в России. В „Марте“ и Metro Group от комментариев отказались.

Между тем проблема подходящих помещений — одна из ключевых для развития Media Markt в России. «Сегодня очень много торговых площадок возводится при участии национальных ритейлеров, которые не пустят прямых конкурентов на свои квадратные метры», — говорит Тимофей Суровцев, директор по связям с общественностью сети «Эльдорадо». Вероятно, он имеет в виду неудачную попытку Media Markt арендовать помещение в Ростове.

В конце мая Media Markt подписала соглашение с ростовским ОАО «Горизонт», владельцем одноименного ТЦ. По словам источника, знакомого с условиями соглашения, инвестиции в магазин Media Markt общей площадью 7500 кв. м должны были составить 6 млн евро. Открыть гипермаркет планировалось в начале следующего года. Однако пускать конкурента на территорию «Горизонта» отказался якорный арендатор — компания «Мир», которая в 2003 году выступила в роли соинвестора ТЦ. «Сдавая площади немцам, ОАО «Горизонт» нарушает условия своего гарантийного письма. Компания официально заявляла, что в ТЦ не будет магазинов, схожих по ассортименту с магазинами «Мир», — комментирует Елизавета Тотунова. — Теперь мы вынуждены через суд требовать расторжения договора аренды с Media Markt». Если «Мир» выиграет процесс, то Media Markt в ростовском «Горизонте» не появится.

Тряхнуть мошной.

Решить проблему помещений немцы могли бы путем покупки одного из уже существующих игроков, ведь некоторые российские сети бытовой техники имеют более 60 магазинов. По данным «Ко», ритейлер действительно хотел приобрести одну из местных сетей. В апреле на рынке даже появились слухи о том, что продать свой бизнес Media Markt готовы владельцы «Мира». В компании «Мир» эту информацию опровергают. «Владельцы не намерены продавать свой бизнес», — уверяет Елизавета Тотунова. Между тем, как утверждает информированный источник «Ко», переговоры велись не только с «Миром», но и с двумя федеральными сетями - «М. Видео» и «Техносила».

Некоторые опрошенные «Ко» эксперты считают, что поглощать местные компании нецелесообразно. «В России нет ритейлера, полностью подходящего Media Markt по формату. Площади сетевых магазинов электроники в большинстве своем составляют 1500 — 2000 кв. м», — считает PR-директор РАТЭКа Антон Гуськов.

Как бы то ни было, но покупка кого-то из действующих игроков позволила бы Media Markt даже не столько решить проблему помещений, сколько устранить одного или сразу нескольких конкурентов.

Игра по чужим правилам.

«Убить» немецкого конкурента российские операторы решили еще до его появления в России. Так, в апреле этого года компания «Эльдорадо» провела ребрендинг. В логотипе сети теперь используются красный и черный цвета — традиционные для Media Markt. «По формату и по ценовому позиционированию „Эльдорадо“ всегда подражала Media Markt. А решение изменить цвета компания приняла, как только стали известны сроки выхода немцев. Теперь потребитель не увидит различий между немецкой и российской сетью», — рассуждает Михаил Кучмент. Назвать дату регистрации в России товарного знака Media Markt и прокомментировать действия „Эльдорадо“ в Metro Group отказались, ссылаясь на внутренние правила компании.

«Если компания не успела зарегистрировать свой товарный знак в России раньше, чем это сделала «Эльдорадо», тогда возможность правовой охраны ее товарного знака на территории нашей страны исключается. Может даже случиться обратная ситуация, когда «Эльдорадо» подаст в суд на Media Markt для защиты своих прав», — заявил «Ко» юрист консалтинговой фирмы «Что делать Аудит» Наталья Кочеткова.

По мнению экспертов, вопросом с логотипом трудности немцев не ограничатся. Европейским лидером Media Markt смогла стать благодаря децентрализованному управлению. Каждый магазин — независимая фирма, а его директор — партнер, владеющий 10-процентным пакетом акций этой фирмы (остальные 90% принадлежат Media Markt-Saturn, между тем 25% акций Media Markt-Saturn принадлежат Metro Group). Все закупки находятся в ведении управляющего магазином. То есть ответственность за ассортимент отдельно взятой точки полностью лежит на его сотрудниках. «Децентрализованное управление — это колоссальное преимущество. Директор и работники магазина хорошо знают потребности своего покупателя и могут корректировать ассортимент. При этом центральный офис компании обеспечивает лучшие условия закупки. В Европе такая политика действительно эффективна. К сожалению, в России для ее реализации не хватит квалифицированных кадров, а именно директоров-совладельцев магазинов», — замечает Леонид Тюкавкин.

Все будет хорошо.

Поскольку руководство Metro Group не раскрывает стратегию развития и планы относительно количества точек, участники рынка дают свои прогнозы. «В России компания сможет открыть лишь несколько магазинов, и это не окажет серьезного влияния на рынок», — считает Михаил Кучмент.

По мнению отечественных игроков, российская розница находится на европейском уровне, и ничего нового Media Markt российскому покупателю предложить не сможет. «Темпы экспансии этой сети несопоставимы по масштабу со скоростью развития нашего рынка. Немецкая сеть в России сможет занять не более 1%", — резюмирует Кучмент.

Впрочем, российские операторы могут успокаивать себя сколько угодно, но факт остается фактом — в Россию приходит сильнейший европейский игрок с большими финансовыми возможностями. «Во всех странах сеть открывается под лозунгом: «Самые низкие цены в городе». Уверен, что в России на первом этапе Media Markt будет работать без прибыли, а возможно, и в минус», — признает Леонид Тюкавкин из «Техносилы».

По мнению Елизаветы Тотуновой из «Мира», для того чтобы присутствие Media Markt на рынке стало ощутимым, компании необходимо открыть хотя бы 40 магазинов. Но это не такая уж невыполнимая задача. Во-первых, не стоит отвергать вариант покупки немцами кого-то из действующих игроков. Во-вторых, Media Markt может построить магазины на окраинах российских городов. «Возможны все варианты развития: и аренда, и покупка действующих игроков, и строительство магазинов, если предложат хорошие участки», — рассказал «Ко» источник из Media Markt. В Европе гипермаркеты Media Markt расположены на окраинах, а в России за пределами городов успешно работают продуктовые гипермаркеты. «Однако проблема подобного формата в том, что наш покупатель не имеет привычки ездить за город, чтобы купить бытовую технику», — отмечает Андрей Вильде, руководитель экспертно-аналитического отдела из «ИМА-консалтинг».

Между тем уже через год Media Markt может начать агрессивную экспансию. «Это первый западный игрок в сегменте бытовой техники, и европейский бренд может оказаться для наших потребителей предпочтительнее, чем самый известный российский», — считает Андрей Вильде. Сегодня четыре ведущих розничных игрока — «Эльдорадо», «М. Видео», «Техносила» и «Мир» — контролируют 40 — 45% оборота российского рынка бытовой техники. Появление здесь немецкого ритейлера ужесточит конкуренцию.

Если Media Markt покажет хорошие результаты, то на российский рынок могут выйти и другие западные игроки. В июле 2005 года британская Dixons Group (оборот 12 млрд евро) подписала соглашение с крупнейшей российской сетью «Эльдорадо». Dixons Group получила исключительное право приобретения контрольного пакета акций российской компании до 2011 года при условии, что воспользуется опционом на покупку 10% акций «Эльдорадо» до 2008 года (стоимость 100%-ного пакета акций «Эльдорадо» определена в $1,9 млрд). Таким образом, теперь «Эльдорадо» имеет поддержку глобального игрока, а Dixons Group — перспективу стать ведущей в России розничной сетью бытовой техники. Не исключено, что в будущем основная борьба за российского покупателя развернется между двумя глобальными ритейлерами — Media Markt и Dixons Group.