Это преимущественно символический сдвиг, но ведь каков символ, и он продержится в ближайшие дни. "Настоящий напиток" пришел к финишу вторым.
Борьба за превосходство между Coca-Cola и PepsiCo является одним из величайших соперничеств в бизнесе. На примере двух фирм студенты учатся создавать мифологию брендов вокруг такой простой вещи, как коричневая газировка с кофеином и растительными экстрактами.
В последнее время они стали предметом изучения по другим причинам: PepsiCo – благодаря своей способности улавливать потребительские тенденции и приспосабливать свой бизнес к меняющейся ситуации; Coca-Cola – из-за неспособности сделать то же самое, может быть, потому, что ее продукция слишком долго была самым продаваемым напитком в мире.
В начале 2000 года рыночная капитализация Coca-Cola составляла около 128 млрд долларов, то есть почти втрое выше, чем у PepsiCo, которая оценивалась в 44 млрд долларов.
Продажи газированных напитков обеих компаний в странах с развитой рыночной экономикой остаются неизменными. Решающим фактором стала диверсификация PepsiCo от напитков, содержащих сахар, и понимание того, что потребителей все больше беспокоят ожирение и проблемы здоровья.
Высокая цена
В 1998 году компания приобрела производителя фруктовых соков Tropicana. Три года спустя она купила на аукционе Quaker Oats, заплатив 14 млрд долларов за возможность добавить в свой портфель напиток Gatorade (энергетический напиток. – Прим. ред.).
Coca-Cola вышла из борьбы, так как ее независимые директора, включая миллиардера Уоррена Баффета, выразили озабоченность по поводу высокой цены. Решение оказалось недальновидным.
Сегодня PepsiCo принадлежит около 81% процента быстро развивающегося рынка спортивных напитков в США. Ей принадлежит ведущий бренд соков Tropicana и главный американский бренд бутилированной воды Aquafina. В предыдущем квартале продажи негазированных напитков PepsiCo выросли на 24%.
Около 23% процентов прибылей PepsiCo приходится на долю газированных напитков, тогда как в Coca-Cola этот показатель достигает 85%. PepsiCo принадлежат такие производители закусок, как Walkers Crisps и Doritos, и аналитики отмечают, что широкий ассортимент продуктов помогает компании находить рычаги в работе с сетями супермаркетов.
Coca-Cola играет в догонялки. В июне она запустила в Британии линию соков Minute Maid. Она также представила бутилированную воду Dasani и напиток Powerade. В США Gatorade примерно в пять раз больше, чем Powerade.
Когда Coca-Cola наконец запустила бренд бутилированной воды в Британии, его поначалу приняли насмешливо, так как пресса поняла, что это дистиллированная водопроводная вода.
В нынешнем году акции PepsiCo выросли на 14%, а акции Coca-Cola упали на 1,2%.
Проблемы Coca-Cola, похоже, начались со смерти в 1997 году ее очень авторитетного генерального директора Роберто Гойзуэты. С тех пор компания сталкивалась с недостатком инвестиций, сокращением рабочих мест и управленческим хаосом. В мае прошлого года в компании появился третий после смерти Гойзуэты генеральный директор, ирландец Невилл Исделл.
На Уолл-стрит к назначению Исделла отнеслись прохладно. 60-летнего ветерана компании не сочли ни свежей кровью, ни двигателем перемен, необходимых Coca-Cola.
Вскоре после своего назначения Исделл откровенно заявил об ошибках Coca-Cola. Он резко уменьшил долгосрочные прогнозы прибыли и продаж и признал, что быстрых улучшений не будет.
Компания, заявил он, отстала от потребительских тенденций и работает ниже своих возможностей с 1997 года. Он отметил отсутствие "рекламы, направленной на создание символических брендов".
Он пообещал выделить еще 400 млн долларов на маркетинг и более энергично действовать на таких развивающихся рынках, как Китай и Индия. Компания направляет больше средств на инновации, собирая руководителей компаний со всего мира для обмена идеями.
Затем он устроил перестановки в руководстве, уволив глав отделов маркетинга и розничных продаж, забраковал такие непопулярные бренды, как ванильная кока-кола и версии Diet Coke с лимоном и лаймом.
Похоже, он кое-чего добился, и аналитики выражают осторожный оптимизм. Последние четыре квартала показатели прибыли улучшаются. В третьем квартале доходы выросли на 37%, до 1,28 млрд долларов, в основном за счет двузначного роста на развивающихся рынках Китая, России и Латинской Америки.
На декабрьской конференции аналитиков Исделл сообщил Уолл-стрит о планах на 2006 год. Планируется запуск новых продуктов во главе с Coca-Cola Blak, кофейной версии, которая появится на рынках Франции в январе, а затем будет представлена в других странах мира, включая США.
Компания запустила еще одну версию без сахара, Coca-Cola Zero, и энергетический напиток Full Throttle.
В числе других продуктов – газированная версия Dasani и энергетический напиток для женщин Tab Energy. Компания надеется скоро выйти на быстро развивающиеся сегменты рынка. Исделл заявил, что 2005 годом завершился переходный период в жизни Coca-Cola.
Напитки с мякотью
Тем временем PepsiCo пытается сохранить преимущество. Компания сосредоточила свои исследования на здоровых продуктах, включая фруктовые батончики Tropicana и газированную версию напитка.
В прошлом году она купила компанию Pete and Johnny, которая вышла на рынок с напитками, содержащими мякоть фруктов, под брендом PJ Smoothie.
В ходе последней телевизионной кампании фирма рекламировала здоровые напитки и закуски, включая Tropicana, воду Aquafina, печеные чипсы Lay's и батончики Quaker Granola Bars, которые она представляла под лозунгом здорового образа жизни.
У кого что
Бренды PepsiCo
Pepsi
Tropicana
Aquafina
Liptons Iced Tea
Frappuccino
Mountain Dew
Mirinda
Lay's potato crisps
Doritos
Quaker Oats
Gatorade
Quavers
Wotsits
Snack-a-Jacks
Sugar Puffs
Aunt Jemima's
Бренды Coca-Cola
Coca-Cola Diet Coke
Powerade
Oasis
Dasani
Fanta
Lilt
Sprite
Calypso
Five Alive
Just Juice
Kia Ora
Minute Maid
Статья получена: InoPressa.ru
Противовирусные препараты: за и против
Добро пожаловать в Армению. Знакомство с Арменией
Крыша из сэндвич панелей для индивидуального строительства
Возможно ли отменить договор купли-продажи квартиры, если он был уже подписан
Как выбрать блеск для губ
Чего боятся мужчины
Как побороть страх перед неизвестностью
Газон на участке своими руками
Как правильно стирать шторы
Как просто бросить курить
- 3056 -
