Российская «Евросеть» прессингует финскую Nokia и объявляет войну «живопыркам»

Совладелец сети салонов связи «Евросеть» Евгений Чичваркин умеет эпатировать общественность: он легко нарушает деловой дресс-код, появляясь перед телекамерами в футболке с Микки-Маусом, и совсем не стесняется в выражениях.

Не секрет, что бизнес Чичваркина (часто характеризуемый из-за стилистики и манеры общения внутри корпорации как «бизнес в стиле funk») развивается сумасшедшими темпами в том числе и благодаря его одиозности: сейчас «Евросеть» контролирует более 34% рынка розничных продаж сотовых телефонов в России, имея почти в четыре раза больше салонов, чем ее ближайший конкурент, «Связной». Политика продвижения «Евросети» на рынке изначально строилась на гремучей помеси скандала с эпатажем. Многие до сих пор помнят рекламный слоган: «Евро-сеть» — цены просто о**еть!" и шокирующие акции салонов, когда посетителям дарили телефоны Motorola C350, если они… раздевались в магазине догола.

 

 

Любители поскандалитьНапор и агрессивность «Евросети» свойственны не только в рекламных кампаниях, но и в отношениях с партнерами. Дважды, в 2002 и 2004 годах, «Евросеть» ругалась с «ВымпелКомом». Первый раз из-за того, что «Евросеть» нарушила договор о порядке открытия и регистрации дилерских точек: в отличие от настоящего времени, тогда дилеру запрещалось реализовывать контракты операторов-конкурентов не то что в одном салоне, а даже в близко расположенных друг к другу точках продаж. Именно этот пункт и нарушила «Евросеть». В итоге — развод с «Билайном» на целый год.

Вторая ссора с «ВымпелКомом» была менее затяжной. Причиной ее стала реклама совместной акции «Евросети» и МТС, призывающая «выбросить синие SIМ-карты» (до ребрендинга синий был фирменным цветом «Билайна», сейчас — желто-черный) и обменять их на желтые (цвет МТС до ребрендинга, сейчас — красный).

А в августе этого года «Евросеть» поссорилась со шведской Те1е2 (абонентская база более 5 млн. человек) и отказалась продавать контракты оператора. В компании объясняют, что «Евросети» почти в половине случаев приходится возвращать вознаграждение за подключение абонентов (если подключенный дилером абонент не выговаривает определенного количества минут).

Впрочем, проблемы с сотовиками — это еще цветочки. Самую громкую огласку имели скандалы «Евросети» с производителями мобильных телефонов (вендорами). Первым под горячую руку компании Чичваркина попала корейская Samsung. В 2002 году «Евросеть» обвинила корейцев в недопоставке телефонов примерно на $200 тыс. и отказалась продавать трубки компании. Отношения между вендором и ритейлером восстановились лишь спустя полтора года. Однако ненадолго: в 2005 году ситуация с недопоставкой повторилась, сотрудники «Евросети» получили внутреннее письмо, где говорилось об отмене вознаграждения продавцов за реализацию телефонов Samsung (то есть консультанты в салонах были прямо заинтересованы рекомендовать покупателям любые другие марки). Правда, через некоторое время конфликт все же удалось уладить.

Наблюдатели отмечают, что так вести себя с вендорами никто из крупных сетевиков еще не решался.

Ну а в конце августа этого года «Евро-сеть» применила «самсунговский сценарий» к крупнейшему вендору мира — финской Nokia (контролирует более 30% мирового рынка сотовых телефонов). Из неофициальных источников стало известно, что руководство «Евросети» разослало очередное внутреннее письмо, согласно которому телефоны Nokia должны быть убраны на дальние полки, премия за их продажу теперь равна нулю, а продавцам запрещено пользоваться мобильниками этой марки (кстати, у самого Чичваркина уже два года Motorola C200 в стразах Swarovsky базовая модель без стразов стоит около 1 тыс. рублей. — «BusinessWeek Россия»). Продавать же Nokia рекомендовано только в том случае, если покупатель будет на этом настаивать.

Но, как заявил «BusinessWeek Россия» Евгений Чичваркин, никаких официальных решений и ограничений продаж в отношении Nokia со стороны «Евросети» «не было и нет». «Мы и дальше будем продавать телефоны Nokia, потому что уважаем своих покупателей и должны дать им максимальный ассортимент и те продукты, которые они хотят получить. А если покупатель колеблется, мы постараемся порекомендовать ему товар той компании, в отношениях с которой мы уверены», — откровенно говорит Чичваркин.

Корреспонденты «BusinessWeek Россия» обошли шесть салонов «Евросети», расположенных в разных районах Москвы: телефоны Nokia оказались на дальних рядах, и в некоторых случаях увидеть их можно было, только задавшись такой целью.

Кстати, как отмечают специалисты по мерчандайзингу сети салонов связи Divizion, продажи телефонов, находящихся на полках в зоне видимости, примерно на 5% выше, чем тех, которые стоят выше или ниже.

Продавцы-консультанты в этих шести салонах «Евросети» действительно с разной степенью активности советовали Motorola, Samsung и даже LG с Pantech, но не Nokia, мотивируя это тем, что модели Nokia менее функциональны при более высокой, чем у других вендоров, цене. В то же время они не отказывались продемонстрировать Nokia, если корреспонденты просили их об этом. Заметим: как отмечают представители ритейлеров, почти 85% покупателей обращаются за советом к продавцу-консультанту, даже если заранее настроены на определенную марку.

«Живопырки» наступаютХотя Евгений Чичваркин и говорит, что никаких официальных распоряжений не существует, самого факта, что между финнами и «Евросетью» пробежала черная кошка, он не отрицает. По его словам, проблемы начались после прихода на пост генерального менеджера Nokia в России Алессандро Фиорентино вместо Кеннета Йонссена. Чичваркин рассказывает, что до этого условия поставок были откорректированы специально под «Евросеть», но со второго квартала этого года, после смены руководства в российском представительстве Nokia, они заметно ухудшились. «Сейчас продажи Nokia в „Евросети“ составляют лишь 12 % от всего объема реализации компании. А ведь линейка моделей этого вендора позволяет увеличить долю продаж до 30%! Но некоторым „гениям маркетинга“ из российского представительства Nokia кажется, что, если они будут относиться ко всем дилерам как к одинаково слабым и управляемым мартышкам, у них будет управляемый и понятный им рынок. Но реалии рынка в России другие. И пока они этого не поймут, возможности рынка до конца использованы не будут», — заявил Евгений Чичваркин в интервью «BusinessWeek Россия».

«Тут очень удачен пример Microsoft, которая позволяет крупным партнерам зарабатывать на своей продукции до 70 %. Поэтому Microsoft берет весь мир. Акогда вендор пытается дилерам устроить тараканьи бега, давая им зарабатывать по три копейки, это обидно. Сейчас какой-нибудь «ПБОЮЛ Абрикосов» может получить цену ниже, чем «Евросеть». Мы, как крупнейший ритейлер страны, не хотим такого равенства. Кроме того, Nokia недопоставляет нам самый новый и модный товар, на котором зарабатываются деньги. Но вендор поддерживает маленьких гномов и «живопырок», поставляя в микроскопические сети такой же ассортимент по таким же ценам, что и нам. А я хочу зарабатывать, для этого я и создал компанию! Но если с нами не хотят работать и ограничивают, то пусть в полной мере ощутят, что значит не работать с «Евросетью», — пригрозил Евгений Чичваркин

В самой Nokia (как в российском представительстве, так и в головной компании) не подтверждают, но и не отрицают того, что у них произошел разлад с ритейлером. Правда, от резких высказываний в адрес «Евросети» финны воздерживаются и дают общие комментарии для всех СМИ: «Евро-сеть» — наш партнер и важный игрок на рынке, и мы всегда работали таким образом, чтобы лучше вести совместный бизнес».

Горячий финский вендор

Между тем, как отмечают эксперты рынка, эти общие фразы не более чем политика Nokia не выносить сор из избы. На самом же деле новый генеральный менеджер, видимо, достаточно хладнокровно относится к проблемам с «Евросетью».

«Это Кеннет Йонссен всегда переживал из-за неприятностей с ритейлерами, а Фиорентино занимает более выдержанную позицию: мол, посмотрим, что будет дальше», — рассказывает ведущий аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин.

Кстати, о жесткости этого менеджера ходили легенды: когда он работал представителем Nokia в Турции, якобы расторг все контракты с ритейлерами и заново перезаключил их на новых условиях. Атеперь ведет такую же политику и в России. Но, как рассказывает Эльдар Муртазин, на деле Фиорентино порвал в Турции лишь один контракт, избавившись от прослойки между дилерами и вендором.

В России же он действительно изменил некоторые правила игры с ритейлерами, применив равную ассортиментную и ценовую политику ко всем игрокам. И как отмечает Эльдар Муртазин, изменения эти к лучшему. К примеру, по его словам, поменялась бонусная политика по отношению к дистрибьюторам: Nokia сейчас платит своим партнерам в два раза больше других вендоров (среднее вознаграждение на рынке — 4, 5% от закупок, у Nokia доходит до 8%).

По мнению некоторых аналитиков, желание финнов уравнять ритейлеров в правах — вполне правильная тактика, поскольку, если производитель даст кому-то эксклюзивные права, о продажах марки в других сетях можно будет забыть. «За примером далеко ходить не надо: компания LG всегда предоставляла «Евросети» специальные цены. В итоге LG практически исчезли из закупок других компаний и демонстрируют более чем печальные результаты: начав свои отношения с «Евро-сетью» два года назад, они контролировали примерно 10% российского рынка, а сейчас всего около 2%, и будущее туманно», — приводит пример Эльдар Муртазин. Эту позицию разделяет и Татьяна Москалева, пресс-секретарь сети «Диксис». «Все сети хотят получать новинки эксклюзивно, но это проблематично, потому что их отгружают в лимитированном количестве на страну. Можно, конечно, кричать: «Давайте все новинки мне!" Но как тогда работать с другими сетями?" — интересуется Москалева.

Впрочем, далеко не все считают, что у «Евросети» слишком завышенные амбиции и она должна вести бизнес наравне с остальными. По мнению руководителя пресс-службы сети Divizion Очира Манджикова, «Евросеть» достаточно крупный игрок, чтобы устанавливать свои правила и пользоваться преференциями мощного оптовика. «Арифметика проста: когда у тебя четыре тысячи салонов по стране, а у твоего ближайшего конкурента тысяча, тут можно диктовать условия тем, кто хочет занять место на твоих полках. И производители вынуждены с этим считаться. Nokia же действительно пытается выровнять свои отношения с дилерами, чтобы не было перекоса в сторону одной сети (как это происходит у Motorola с «Евросетью». — «BusinessWeek Россия»)", — отмечает Очир Манджиков.

Крупнейшему ритейлеру страны может быть противопоставлен только союз как минимум двух самых больших вендоров — Samsung и Nokia (с Motorola у «Евросети» исторически сложились более теплые отношения), которые могли бы сообща отказать сети в поставках. Тогда «Евросеть» могла бы потерять 50% российских покупателей, которые выбирают из двух марок-лидеров.

Однако представители сотового ритейла такой вариант развития событий категорически отмели. «Примеров, когда объединениям отдельных коммерческих структур удавалось добиться каких-либо положительных результатов, немного, и относятся они в основном к лоббированию общерыночных интересов в области законодательства. Каждый преследует свои интересы, у каждого российского представительства есть планы, озвученные штаб-квартирой. Никто в эти игры играть не станет, так как это грозит невыполнением плана продаж», — уверена Татьяна Москалева.

Пока же политика по отношению к Nokia играет на руку «Евросети». Во-первых, если удастся выторговать у финнов новые оптовые скидки и приоритет поставок, это уже хорошо. Во-вторых, теперь «Евросеть» сможет сильнее прижать по условиям поставок компании второго эшелона типа Pantech, Fly и даже LG и BenQ-Siemens, продемонстрировав, что и с мировыми гигантами они «вон как могут». С другой стороны, аналитики сомневаются, что «Евросети» удастся «прогнуть» Nokia. «У Nokia сильные позиции, хороший продукт, и лояльность к бренду велика, поэтому будущее зависит от руководства компании и дальнейших действий по отношению к другим ведущим ритейлерам», — считает Елена Ноготкова из «Связного».

Более того, «Евросеть» впервые может столкнуться с ситуацией, когда ее стиль общения с вендорами не приведет к желаемому результату, поскольку Nokia вряд ли станет опасаться заметного падения продаж. Как рассказывают эксперты, прошлая ссора с «Евросетью» пошла даже на пользу Samsung. Когда компания прекратила отгрузки «Евросети», пошел всплеск продаж Samsung, и вендор занял позицию лидера российского рынка. Правда, тогда рынок был другим: существовало больше независимых региональных сетей. Сейчас же их доля рынка составляет менее 30% и постоянно сокращается.