Еда Haute Couture: новаторы оценят

Наклонность наших сограждан к эпикурейству и роскоши манит в Россию известные марки гастрономических бутиков

В ЭТОМ МАГАЗИНЕ ПОЛКИ с товарами можно рассматривать, как в музее: скорее всего, о существовании большей части того, что вы увидите, раньше только догадывались. Красиво упакованные тяжелые деревянные коробки, свертки, сундуки и крохотные шкатулки, корзины всех цветов и размеров с товарами — почти произведения искусства. Сотни пузатых блестящих банок с чаем гипнотизируют. Но из состояния транса запросто выводят ценники: тот же чай может стоить от 174 до 3200 рублей за 100 г. Здесь играет красивая музыка, продавцы вежливы и исключительно приятны в общении.

 

 

Вам с удовольствием рассказывают, чем отличается твердый сыр «Шеф Савье» (928 рублей за кг) от твердого же «Пекорино Биджио» (2190 рублей за кг), и, кажется, нисколько не расстраиваются, когда после продолжительной лекции вы останавливаетесь на адыгейском сыре (180 рублей за кг). Здесь кажется, что за большими стеклами витрин не Москва, а Париж, и что жизнь удалась. Эта атмосфера завораживает, усыпляет сознание, и скоро вы уже представляете, как завтракаете йогуртами по 72 рубля за баночку (140 г), а к обеду варите макароны с трюфелями (818 рублей за 250 г).

«Вы видите, у нас тут есть, например, и салат «Чука», — проводит «экскурсию» продавец, — 91 рубль за 100 г (инопланетного вида, ярко-зеленый), и винегрет, 18 рублей за 100 г, доступный практически каждому».

«А я не хочу, чтобы здесь были товары, доступные каждому. — Мужчина, до этого сосредоточенно, со знанием дела выбиравший сыры, неожиданно вступает в разговор. — Что это за винегрет за 18 рублей! Вот был бы за 180 — за ним бы выстроилась очередь! Это должен быть магазин не для всех! Не хочу, чтобы рядом со мной здесь покупали бомжи!"

Эксперты отмечают, что людей, подобных этому покупателю, только в Москве не меньше 100 тыс. Уровень их дохода — около $10 тыс. в месяц. Они устали от ресторанов и хотят красиво, вкусно, без особого труда и, главное, полезно питаться дома. Они часто бывали заграницей, знают, где там можно купить качественные и дорогие продукты, и готовы платить за возможность приобрести такие же товары дома, в России.

ИСТОРИЯ ВОПРОСА

В СОВРЕМЕННОЙ России первые супермаркеты появились в 1994 году. А в последние годы у нас происходит разделение внутри сегмента — на массовые, средние и супермаркеты-премиум. Форматы отличаются площадью, ассортиментом, ценами, расположением: чем элитарнее — тем ближе к центру. Премиум-супермаркет, согласно этой классификации, авторство которой принадлежит сети «Азбука вкуса», — уютный и даже камерный магазин, где покупатель чувствует себя максимально комфортно и удобно, где представлен большой ассортимент высококачественных товаров (преимущественно импортных и эксклюзивных). Акцент делается на кулинарной продукции, алкоголе, свежих продуктах. Темпы роста этого сегмента (куда «Азбука вкуса» помимо своих магазинов относит сеть «Глобус Гурмэ», «Калинку-Сток-манн», магазины «Седьмой континент — Пять звезд») только по итогам 2005 года составили 35%. При этом рынок этот насыщен менее чем наполовину.

А в 2004 году в России появляется новый, суперпремиальный формат — «продуктовый бутик».

Формат gourmet shops (гастрономический бутик) в Европе известен давно. Тем не менее нет единого термина для определения этого понятия: существенные отличия от премиальных супермаркетов выделить очень сложно. «Гастрономический бутик — это небольшая площадь, специальный свет и оборудование, уют, комфорт, максимально полный сервис и главное — уникальный ассортимент продуктов высокого вкуса, — говорит гендиректор компании BBPG Алексей Филатов. — Одна из ключевых идей формата — интеграция понятия «мода» в продуктовую розницу. Подобно тому как возникают стили и течения в одежде, гастрономические бутики создают или используют переменчивый интерес покупателей — высокой аудитории — к различным товарным группам или национальным течениям в кухне. В какой-то мере управление ассортиментом здесь можно сравнивать с работой кутюрье».

«В бутиках продается ограниченный набор продуктов, нет сырых и полуфабрикатов, бытовой химии, средств гигиены, 85 — 90% ассортимента — того же бренда, что и сам магазин», — считает генеральный директор ООО «Столичной торговой компании» (СТК) Андрей Яковлев.

Бутики, как правило, выполняют много заказов — частных и корпоративных. Так, московские Fauchon и Hediard до 30% прибыли получают от корпоративных заказов. Здесь устраивают до 20 кейтеринговых мероприятий в месяц. Например, элитная «свадьба от Fauchon» обойдется в 150—200 евро на человека.

Традиционно доля потребителей в этом сегменте очень мала — в пределах нескольких процентов. «Я думаю, что гастрономическими бутиками пользуется чуть больше людей, чем ресторанами высокой кухни, — говорит глава Федерации рестораторов и отельеров России Игорь Бухаров. — Во всем мире это около 2%. Их доход, могу сказать определенно, свыше $10 тыс. в месяц».

ПОД ОДНОЙ КРЫШЕЙ

ГАСТРОНОМИЧЕСКИХ бутиков не может быть много. В Москве же таких, которые без сомнения соответствуют формату, называют только два: магазины всемирно известных марок Fauchon и Hediard.

Сотни магазинов этих марок работают во всем мире, повсюду они считаются основными конкурентами. Но не в России. В Москву первым пришел Fauchon: в октябре 2004 года бутик компании был открыт на Тверской-Ямской. Hediard догнал конкурента в сентябре 2005-го. Оба бренда работают в России по франшизе. Парадокс в том, что брендами, которые во всем мире являются конкурентами, в России управляет одна компания — «Столичная торговая».

По словам Андрея Яковлева, инвестиции в открытие обоих магазинов составили $5 млн., оборот — $10 млн. в год. Средний чек в Fauchon — $ 150, в Hediard чуть меньше. «В Москве цены несколько выше, чем в Париже, — рассказывает Яковлев. — Это связано со стоимостью доставки, растаможки. Но и оборот парижских магазинов сильно отличается от наших, там он больше. У нас ведь совершенно другая целевая аудитория. 90% посетителей магазинов на площади Мадлен — туристы. У нас туристов минимум, поэтому и структура покупки тоже отличается. В Париже покупают консервы в стекле, а у нас — неконсервированные деликатесы, мясную гастрономию, сыры, готовые блюда».

И это еще не все отличия. Так, в московском Hediard, кстати, самом большом магазине марки (550 кв. метров), работает траттория. «Дегустации у нас проводил сам Аркадий Анатольевич Новиков. Остался доволен», — с гордостью говорит шеф-повар Ольга Милякова. Персонал с удовольствием рассказывает, как за салатиками к ним приезжают рублевские жены, предвкушая, что расскажут мужу, будто салат сделан «вот этими ручками». Ничего подобного в парижском бутике нет, там вообще нет сырых, не консервированных продуктов. Кстати, для сравнения: на прошлой неделе в парижском Hediard 1 кг личи продавали за 26 евро, 150 г камамбера можно было купить за 3, 9 евро, а те же 150 г экзотического Poublot с виноградом обошлись бы в 5, 9 евро, черный виноград стоил 18, 4 евро за кг (в простых магазинах он обошелся бы в 3 евро).

Ассортимент траттории тоже изменился со времени ее открытия. «Люди устали от сложных блюд, хотят чего-то простого. Капусточка у нас появилась квашеная, сами делаем, огурчики соленые, винегрет. Даже окрошка есть, а к ней — квас», — перечисляет продавец. Изначально не менее 80% продукции бутика составляли продукты марки Hediard. «Сегодня их лишь 60%", — говорит управляющая магазином Любовь Бородина.

Андрей Яковлев утверждает, что московский Hediard — более демократичный, чем в Париже: «Мы приближаем его к формату ежедневного магазина». Он, кстати, говорит о Hediard и собственном проекте СТК — сети магазинов «Глобус Гурмэ» — как о магазинах одного формата. Но опрошенные участники рынка с ним не согласились. «Глобус Гурмэ» — это премиальный супермаркет, так как ассортимент шире, чем в бутике», — считает директор по маркетингу компании «Азбука вкуса» Галина Ящук.

BORN IN RUSSIA

ИСКОННО французские Fauchon и Hediard не единственные представители сегмента gourmet shops в России. Правда, и марок с «российской пропиской» немного.

Год назад москвич Кирилл Туров, проехавшись по Франции, вместе с отцом вдохновился идеей создать магазин, где москвичи смогут купить продукты, сделанные на маленьких домашних предприятиях. Уже в феврале 2006 года по соседству с известным рестораном «УАНИЛЬ» Туровы открыли гастрономический бутик «Прованс». Магазин крохотный: общая площадь торгового зала и ресторанчика — 30 кв. м. Ассортимент здесь не больше 1000 наименований, зато все свежее: несколько раз в неделю доставляют самолетами из Франции. Инвестиции в открытие магазина Кирилл — директор и совладелец — оценивает в $0, 5 млн., которые должны окупиться в течение 1—3 лет. Ежемесячно Туров рассчитывает получать $60 — 100 тыс., а средний чек в его магазине — $15—25. Примерно столько же в среднем москвичи тратят в магазине Ксавье Пенье.

Ксавье Пенье — француз, который уже 10 лет живет в Москве. Его предки держали в Париже гастрономический бутик Vatel, а нынешние французские родственники — известные рестораторы. Торговую марку Vatel Ксавье решил возрождать не во Франции, а в России: в декабре 2004-го открыл здесь свой гастрономический бутик площадью 60 кв. м. «Магазин я открыл для души, потому что 10 лет в России очень страдал без французских продуктов и всегда привозил из Франции битком набитые сумки», — бесхитростно объясняет француз.

Ксавье рассчитывал, что его клиентами станут московские французы, страдающие, как и он, от отсутствия привычных продуктов. Свою первую рекламную кампанию он нацеливал именно на них: печатал объявления в московских изданиях для экспатов, оповещал об открытии магазина посольства и своих друзей-иностранцев. «Я не угадал: сегодня мои лучшие клиенты — русские, — смеется Ксавье. — Французу трудно объяснить, почему бутылка вина у меня стоит в два раза дороже, чем во Франции, и он говорит, что лучше привезет ее сам, чем купит здесь. А русские не стесняются тратить много денег, им это даже приятно!"

В ПРЕДЕЛАХ ОДНОГО ВИДА

КАК ТОЛЬКО переступаешь порог булочной «Волконский», в нос ударяет мощная волна вкуснейшего запаха: свежеиспеченного хлеба, ванили, пирожных. Сдержаться от нарушения диеты можно только одним способом: не дышать. У большой витрины практически всегда есть очереди. Прежде чем подойти к кассе, люди подолгу изучают ассортимент: попробовать хочется, а цены на многие продукты откровенно кусаются. Печенье, например, стоит от 350 до 1600 рублей за килограмм. «Волконский» (булочная и небольшое кафе) открылся в сентябре 2005-го по франшизе французской компании Eric Kayser.

«Мы не называем себя бутиком, мы говорим, что мы просто булочная», — улыбаясь, объясняет Юлия Мартынюк, маркетолог «Волконского». Юлия лукавит: по всем признакам «Волконский» — классический бутик, хлебный. Продуктовых бутиков, где продается только один вид товара, в Москве больше десятка.

В 2001 году компания «Конфаэль» открыла первый шоколадный бутик в столице, сегодня таких магазинов одиннадцать. В отличие от супермаркетов, где продают 20—30 видов продукции «Конфаэль», в бутике их сотни, большая часть — ручной работы. Здесь на заказ могут сделать что угодно. «Нам заказывали, например, шоколадную заправку для Абрамовича, виолончель для Ростроповича», — рассказывает директор компании по PR и рекламе Анна Дундукова.

Шоколадный бутик компании «А. Коркунов» открылся в 2004 году. Монументальных произведений шоколадного искусства, как в «Конфаэль», здесь не продают, в основном конфеты ручной работы, как поясняют в компании, «суперпремиального качества». «Бутик „А. Коркунов“ в первую очередь имиджевый проект. Его задача — быть „визитной карточкой“, поясняет пресс-секретарь компании Юлия Полякова. Конкурентов в этом сегменте, по словам Поляковой, в Москве у компании практически нет. «Но они, безусловно, могут появиться. В России только формируется культура потребления шоколада сегмента «супер-премиум», — говорит она. «По московским пробкам люди не поедут за одним товаром», — сомневается в конкурентоспособности коллег Ксавье Пенье.

СВЕТЛОЕ БУДУЩЕЕ

В ТОМ, ЧТО рынок будет расти, никто не сомневается. О своем желании открыть в Москве гастрономические бутики уже объявила итальянская компания Peck, магазины которой до сих пор работали в Милане и в Токио. Ожидается также открытие бутика компании Petrossian, всемирно известного поставщика элитной икры. Австрийская ферма Julius Meinl, производитель кофе и владелец респектабельного бутика в Вене, тоже заявила о своих московских планах.

«Быстрый рост сектора очевиден всем, — говорит Филатов из BBPG. — Вероятнее всего, данные открытых источников — 30—40% в год — являются справедливыми. Потенциал роста, безусловно, ограничен. Период насыщения значительно короче, чем для других, массовых форматов. При современной скорости открытия магазинов — 2 — 3 года».

«Группа потенциальных потребителей будет увеличиваться по мере того, как будет развиваться ресторанная культура и культура питания», — говорит директор по развитию общественных связей исследовательской компании MAGRAM Market Research Владимир Скрипниченко.

«Москва сможет выдержать еще только два магазина уровня Fauchon», — считает Андрей Яковлев. Таким вполне может стать российский бутик еще одного глобального конкурента Fauchon и Hediard — Fortnum & Mason (CTK обладает эксклюзивными правами на представление марки FM на территории СНГ). Яковлев не скрывает, что уже ведет переговоры с британскими партнерами.

И конечно, Москвой развитие этого рынка не ограничится. Так, свой гастрономический бутик уже есть в Санкт-Петербурге — «Рецептория». Кроме того, к сентябрю СТК планирует открыть там два «Глобуса Гурмэ». Компания «Патэрсон» уже объявила о планах по открытию своего гастрономического бутика в Самаре: любителей высокой кухни, говорят, и там хватает.