Воскрешение «Ж». Сеть дискаунтеров возвращается, едва успев уйти

Громкий уход с рынка обувной сети «Ж» оказался маркетинговой уловкой: после почти годовой кампании тотальной распродажи руководство «Ж» передумало закрывать сеть. Скидки в связи с закрытием магазинов считаются наиболее выгодным способом удержать аудиторию дискаунтеров, но неожиданное «воскрешение» марки может вызвать отторжение потребителей, предупреждают эксперты.

«Избавляться от выгодного бизнеса нецелесообразно. Мы нашли эффективный формат торговли, которая позволит сети остаться на московском рынке еще значительное время».

О ликвидации обувной сети «Ж» ее основатель Илья Буздин объявил в конце прошлого года, сославшись на стремление развивать более доходный одежный розничный бизнес (компания открыла сети магазинов женской одежды Sultanna Frantsuzova, Evgenia Ostrovskaya, Sunnie Li, ИКЛМН и «Мила Капитанова»).

Вфеврале сеть «Ж» запустила рекламную кампанию «Последняя распродажа!", которая продлилась более семи месяцев, а процесс ликвидации заметно затянулся: из 17 московских магазинов «Ж» закрылся всего один.

Сейчас сеть запустила новую акцию под названием "«Ж» возвращается!". «Мы действительно собирались закрыть обувные магазины и постепенно уменьшали торговые площади „Ж“ в пользу новых магазинов одежды. За минувшие девять месяцев формат обувных магазинов сократился с 400 до 130 кв. м, при этом в 2,5 раза увеличилась прибыль обувной сети с квадратного метра.

Избавляться от выгодного бизнеса нецелесообразно. Мы нашли эффективный формат торговли, которая позволит сети остаться на московском рынке еще значительное время — как минимум два сезона»,- комментирует президент группы «Ж» Илья Буздин.
Свои контракты с российскими и китайскими обувными фабриками сеть возобновила, добавил он.

Эксперты объясняют рост оборота не снижением издержек по аренде площадей, а эффектом «тотальной распродажи» в связи с закрытием. «Эта маркетинговая уловка, как правило, приводит к взрывному росту покупательского интереса и способствует удержанию аудитории. Но ненадолго: если сеть объявляет о ликвидации, значит, ее дела идут не очень хорошо. Покупатель пользуется моментом и скидками, но вряд ли у него появится желание сходить еще раз в сеть, которая «умирала, но воскресла». «Ж» придется придумать новую затравку, иначе она потеряет покупателя», — рассуждает управляющий партнер компании Brandlab Александр Еременко.

Президент Российской ассоциации маркетинга Владислав Цветков называет ликвидации самым выгодным способом распродажи, в ходе которого оборот компании может вырасти на 200—400%. Динамику объемов продаж «Ж» до и после начала кампании руководство сети не раскрывает.

Похожим образом действовала американская сеть Global USA, в 2001 году запустившая в Москве рекламную кампанию «Ликвидация! Кто не успел, тот опоздал!". По оценкам директора департамента торговой недвижимости Penny Lane Realty Алексея Могилы, в первый месяц число покупателей в магазинах возросло в четыре раза. Global USA по-прежнему работает на российском рынке, но ажиотаж был кратковременным: сейчас брэнд Global USA, по общему мнению собеседников «Бизнеса», практически вытеснен с рынка отечественными конкурентами — «Сток-центром», «Фамилией», «Дисконт-центром».

Привлечь покупателя «ликвидацией товара» два года назад пыталась и парфюмерно-косметическая сеть «Арбат Престиж», но провокационный слоган быстро заменила акция «Распродажи круглый год». Не исключено, что поводом для воскрешения обувной сети послужили низкие объемы продаж одежных проектов группы «Ж», предполагает гендиректор сети «Эконика» Сергей Саркисов: «Одним из аргументов закрытия обувной сети была ее низкая рентабельность по сравнению с продажей одежды. Судя по всему, группа «Ж» не получила от одежных проектов прогнозируемой прибыли и решила сохранить обувное направление».