Всем, кто хоть немного знаком с современной психологией, не надо представлять нашего собеседника. Джон Гриндер - ученый-практик, один из основоположников такого направления практической психологии, как нейро-лингвистическое программирование (НЛП), автор многих книг по НЛП. По нашей просьбе Елена Петрова встретилась с Джоном Гриндером во время его летнего визита в Петербург, чтобы задать несколько вопросов о применении НЛП в рекламе.
- В психологических кругах все чаще ведутся разговоры об НЛП как средстве манипуляции массовым сознанием в целях рекламы. Проводятся семинары и пишутся статьи, авторы которых утверждают, что они знают способы, как заставить НЛП работать на ре кламу, воздействуя на сознание всех и каждого.
Не могли бы Вы сказать несколько слов о том, как смотрите Вы на этот вопрос?
- Я могу сделать на этот счет следующие комментарии. Первый: НЛП по своей сути основано на обратной связи. Это означает, что все основные приемы (patterns) НЛП принципиально возможно применить только в такой ситуации общения, когда "коммуни катор" в состоянии видеть и/или слышать и/или чувствовать реакции человека, с которым общается. Если вы устраните половину этого контекста, т.е. "коммуникатор" будет не в состоянии видеть или слышать или воспринимать информацию о реакциях, возникающих в процессе общения, вы создадите ситуацию, к которой НЛП - в своей изначальной сути - уже не применимо. Таким образом, возможность того мощного влияния, которое, используя классические модели НЛП, один человек может оказывать на другого, в принципе зависи т от непосредственного личного общения и от возможности незамедлительной обратной связи. Если вы устраняете возможность обратной связи, т.е. одну принципиальную часть процесса, вы отходите от классической модели НЛП, и вам приходится иметь дело уже с модификацией этой модели. Да, существует возможность сочетания принципов НЛП с определенными принципами маркетинга, такими, например, как определение профиля целевой аудитории. Такие принципы и понятия как репрезентативная система, использование опр еделенного типа глаголов, определенные варианты невербального, "иконического" общения, специфическая верстка печатного объявления, последовательность представления зрительной информации в видео- или кинофильме - действительно могут быть использованы с це лью глубокого воздействия на образ мыслей и соответствующий отклик читающей, смотрящей или слушающей аудитории. Но это требует умной интерпретации классических моделей. До сих пор мне не доводилось встречаться с успешным их переводом.
- У меня есть один очень важный вопрос. Одной из сторон общей проблемы является вопрос о скрытых способах воздействия и этических аспектах этого воздействия. Довольно часто то или иное большое рекламное агентство заявляет: "Мы можем применить "скрытые кадры" в наших видео или "особые способы воздействия"".
- Я хочу прокомментировать этот момент. Вопрос заключается в том, что именно составляет скрытую коммуникацию. Ведь это в значительной степени зависит от степени доверия со стороны воспринимающей аудитории. Мне часто приходится говорить перед ауд иториями, которые не понимают на сознательном уровне, что именно я делаю. Может быть, только несколько человек из присутствующих могут узнать применяемые мной приемы... Да, можно организовать "рекламную коммуникацию" таким образом, что сознательное восп риятие аудитории с помощью отвлекающих приемов будет обращено лишь к какой-то части этой коммуникации, и очень вероятно, что сообщения дополнительные сознательно восприняты не будут. Но, по-моему, это относится и ко всей сфере рекламы. Вопрос здесь толь ко в том, делается ли это согласно или вопреки этическим нормам. Любое слово или фраза, которые я употребляю, вызывают неосознанные ассоциации, в которых слушатель не отдает себе отчета. Конечно, я специально изучал работы таких гениев НЛП, как д-р Эрик сон, посвященные вопросу: какие специфические типы скрытых коммуникаций можно последовательно применять с тем, чтобы последовательно вызывать определенный бессознательный отклик. И если я применяю эти специфические модели профессионально, конечно, я долж ен применять их осторожно и в рамках этических норм. Но я уверен, что и я, несмотря на мою высокую квалификацию, когда произвожу манипуляции, предлагаю скрытые сообщения, которые скрыты от меня самого! Таким образом, вопрос заключается в том, наск олько глубоко мы вникаем в нашей дискуссии в проблему скрытых и явных сообщений. Я думаю, что любой человек, которому хорошо удается влиять на других, использует массу скрытых способов коммуникации. Интересно здесь именно то, что это остается скрытым н е только от слушателя и зрителя, но и от самого "коммуникатора".
- Образы и персонажи, используемые в рекламе, создают своего рода виртуальный, несуществующий мир. Какие-то персонажи становятся для меня образцом для подражания. Я вижу этих персонажей, я думаю о них, как если бы они были живыми. Герой рекламного объявления становится для меня положительным героем. Такая закономерность существует и оказывает постепенное воздействие на аудиторию. Что Вы думаете о влиянии рекламы с этой точки зрения?
- Давайте позаимствуем термины лингвистики. Мы можем тогда говорить о структуре или синтаксисе образа. И совершенно ясно, что если у меня есть продукт, который я хочу продать, реклама в ее традиционном варианте должна помочь ассоциировать образ этого продукта с тем образом, который, по мнению и исследованиям рекламиста, понравится и запомнится аудитории. Это будет такой образ, с которым аудитория сможет легко отождествляться. Поэтому мы обычно не видим в рекламе уродов - мы видим только красивых людей. Поэтому в рекламе так широко используется сексуальная привлекательность. По-видимому, используя красивых женщин и ярких мужчин, реклама исходит из той логики, что, во-первых, привлекательные фигуры скорее обратят на себя внимание, во-вторы х, лучше запомнятся, и, в-третьих, вызовут желание на себя походить. Так что, когда вы видите красивого мужчину или красивую хорошо одетую женщину рядом со спортивным автомобилем, и вид у них такой, что сам черт им не брат и они курят при этом сигареты, логика рекламы предполагает, что синтаксис ассоциирования образов подтолкнет наблюдателя к соперничеству и подражанию, а следовательно - и к покупке пачки таких сигарет. Я лично сомневаюсь в том, что такая логика срабатывает, но именно такая стратегия и используется в классической рекламе. Я думаю, НЛП предлагает гораздо более интересные возможности.
- А Вы работали когда-нибудь с рекламой?
- Работал ли я в рекламе? Да, у нас есть такой опыт. Мы занимались несколькими вещами. Одна из трудностей, с которыми сталкивается реклама, заключается в том, что те инструменты измерения, которые она применяет, сами, как правило, не связаны напр ямую с измерением роста спроса. На Западе есть такая вещь, как шкала BURKE. Это способ измерения запоминаемости рекламного объявления. Реклама помещается на телевидении. Затем выборочно обзванивают по телефону какую-то часть зрителей и спрашивают: "Вы с мотрели такую-то передачу? Вы помните рекламу?". Если в ответ говорят "да", задается следующий вопрос: "А что именно Вам запомнилось?". В принципе, на этом и основан такой инструмент измерения. При этом предполагается, что если люди помнят рекламу и помн ят товар, то когда они пойдут в магазин, они этот товар купят. Я думаю, это ерунда. На деле здесь проверяется только способность к сознательному припоминанию. Гораздо более эффективные механизмы воздействия на бессознательном уровне оставляются при эт ом без внимания.
У нас был такой случай, когда одна фирма в Мексике делала рекламу носков. Они производили носки и делали для них красивую упаковку. Они провели телевизионную рекламную кампанию. Но мексиканцы не покупали их носки по той причине, что им, оказывает ся, прежде чем купить, обязательно нужно потрогать носок. А если продукт упакован, его нельзя потрогать. Вот они его и не покупали. Они узнавали торговую марку, они говорили: "Да, мы знаем эту фирму!", но они не покупали эти носки. И когда мы внимательн о проследили, как люди покупают носки других фабрик, мы обнаружили - первое, что они делают, это трогают носки! Для них не имели значения цвет или этикетка, и не важно было, сколько рекламы шло по телевизору. Если продукт нельзя было потрогать, они его не покупали! Я думаю, что в рекламе, как она в настоящее время проводится на Западе, есть один очень существенный изъян. И этот изъян заключается в том, что у рекламы нет прямой связи с той целью, которую она преследует, а именно: побуждать покупателя покупать. Мне думается, это главный недостаток. Другой недостаток в том, что инструменты измерения, которые используются в рекламе в настоящее время, не измеряют этого конечного результата - они измеряют такие вещи, как память. Третий, и самый важный - ибо он делает невозможным сколько-нибудь интересный результат - тот, что все инструменты измерения, с которыми я знаком, проверяют сознательный отклик клиентов, в то время как большая часть покупок делается, насколько мне известно, на бессознательном у ровне. Пока люди, делающие рекламу, не поймут, что им нужно разработать (а это не так уж и трудно, чему у меня есть примеры), способы проверки бессознательного отклика, рекламное дело будет пребывать в младенчестве и никогда не станет эффективной часть ю мира бизнеса.
Однако есть три приема в рекламе, которые все более явно выступают вперед и которые на деле работают гораздо эффективнее, чем традиционные, т.е. те, что ассоциируют красивых людей, секс или престижные вещи с образом предлагаемого товара. Эти тр и приема, встречающиеся все чаще: подтекст (второй смысл), синестезия и использование юмора. Все три чрезвычайно эффективны - но, заметьте, эффективны именно на бессознательном уровне.
Уже есть какие-то первые признаки того, что кое-кто в мире рекламы начинает понимать, что обращение должно делаться скорее на бессознательном, чем на сознательном уровне.
Вы, как психолог, знаете, что в основе этого разговора лежит идея о завершенной и незавершенной моделях человеческого восприятия. Если я нарисую фигуру, которая представляет собой почти что круг, но все-таки остается дугой, глаз завершит эту карт инку. Насколько мне известно, этот крайне важный принцип подобного восприятия на бессознательном уровне еще не применялся ни здесь, ни на Западе.
- Можно ли, используя методы анализа, принятые в НЛП, определить, какое рекламное решение будет удачным, а какое нет?
- Вот, например, один из проектов, который мы делали. Рекламное агентство предоставило нам кассету с записью их самых лучших рекламных роликов и другую кассету с роликами, которые были не слишком успешны - они были или средними, или хуже. Эти дв е кассеты были ясно обозначены. Затем нам дали кассету, где удачные и неудачные ролики были перемешаны. И мы, основываясь на моделях, которые мы выявили, просматривая ролики с двух первых кассет, были в состоянии определить, где какой. Таким образом, аге нтство получило возможность с нашей помощью более точно определить, применение каких моделей, использованных в более удачных роликах, могут сделать большую часть их продукции успешной.
Но я еще раз хочу сказать, что пока не будет инструмента, который измерял бы бессознательный отклик и, в особенности, мог бы связывать бессознательное восприятие и поведение с покупательской практикой клиентов, реклама будет оставаться в лучшем с лучае искусством, но никак не наукой.
- А что Вы думаете о русской рекламе?
- Когда едешь или идешь по городу, на заднем плане постоянно маячат большие плакаты, практически всегда относящиеся к западным, в особенности американским, товарам. Иногда это западноевропейские товары. Что можно сказать? То, что эти плакаты очен ь большие по размерам, то, что в них используются очень яркие цвета, - и то, что происходит капитализация общества и вместе с ней эксплуатация российской очарованности - в данный момент - западными товарами. Потому что в настоящее время западные товары считаются в России чрезвычайно престижным приобретением. Что же, лично я склонен думать об этом с сожалением. Я бы скорее предпочел, чтобы русские люди вкладывали свои деньги в покупку швейных машин для пошива джинсов, чем в сами джинсы. Рост производит ельной способности здесь, внутри России, поддержал бы местную промышленность. Понятно, что сейчас в Россию стремятся многие западные фирмы, старающиеся сбыть свою продукцию. А для западного мира единственно приемлемой кажется именно такая реклама западны х товаров, когда гигантские яркие плакаты буквально бросаются на вас во всех общественных местах. Так что я думаю, такая реклама просто ввезена сюда с Запада и повторяет то, что срабатывает на Западе.
- То есть, Вы не видите большой разницы?
- Возможно, частично виной этому то, что я не могу оценить по достоинству рекламу, использующую кириллицу. Может быть, я не в состоянии оценить какие-то превосходные рекламные объявления из-за того, что не могу прочитать их текст. Поэтому, мне ка жется, я не могу быть компетентным судьей в данном вопросе.
- Огромное Вам спасибо.
Беседовала Елена Петрова Перевод с английского Елены Козловой
Противовирусные препараты: за и против
Добро пожаловать в Армению. Знакомство с Арменией
Крыша из сэндвич панелей для индивидуального строительства
Возможно ли отменить договор купли-продажи квартиры, если он был уже подписан
Как выбрать блеск для губ
Чего боятся мужчины
Как побороть страх перед неизвестностью
Газон на участке своими руками
Как правильно стирать шторы
Как просто бросить курить
- 2408 -
