Гиганты розницы не оставляют места даже иностранцам

Оксана Дяченко

"Банковское обозрение", №9, сентябрь 2005 г.

Российские розничные банки стремятся быть универсальными, иностранцы предпочитают покупать специализированный ритейл

За последние два года несколько крупнейших банков представили рынку свои розничные проекты. Планы экспансии в розницу, как у старожилов, так и у новичков, очень амбициозные. Если посчитать плановые доли только четырех банков — ВТБ, Альфа-Банка, Росбанка, Межпромбанка — и учесть львиную долю Сбербанка, то розничный рынок практически близок к насыщению. И это без учета иностранных кредитных организаций.

 

 

Успех бизнеса в такой ситуации зависит от того, насколько правильно выстроен розничный банк по сравнению с конкурентами.

Как лучше строить розничный банк?

Существует два основных способа построения розничного банка. Первый — создание собственного розничного банка. Второй — слияния и поглощения, когда один банк покупает другой, уже готовый банк.

Путь построения собственного бизнеса хорош тем, что организация имеет возможность развиваться достаточно плавно, без резких скачков и движений, у нее больше времени на рост. В этом случае бывает меньше проблем с принятием единой корпоративной культуры, возникает меньше трений между командами.

Джеймс Кук, председатель совета директоров ДельтаБанка, заявил «БО», что наилучший путь для организации розничного бизнеса — создавать его с самого начала: «Это дает возможность изначально разработать правильную модель и, таким образом, получить хорошую основу для роста. Самый большой плюс такого построения — вы не наследуете проблем, связанных с покупкой другого банка».

Однако в России — быстрорастущий развивающийся розничный рынок, где важен темп. Поэтому часть банков избирает второй, более быстрый, хотя и более затратный, путь — слияний и поглощений. При таком раскладе банк вынужден вкладывать очень большие деньги, правда, они быстрее дают результат: сразу можно получить определенную долю на рынке розничных операций и разветвленную сеть дополнительных офисов. При создании же собственного розничного подразделения от момента инвестиций до момента выхода на уровень рентабельности и получения прибыли часто проходит гораздо больше времени.

Создание розничного банка с нуля — несколько дешевле, но результат достигается медленнее. Приобретение уже готового банка — дороже, зато прибыль можно получить быстрее. Какой же из этих способов эффективнее? Аналитики не дают однозначного ответа на этот вопрос. Возможно, в ближайшие два-три года станет ясно, кто из игроков, выбирая тот или иной путь, был прав.

Недавно несколько крупнейших банков России декларировали свой помпезный выход на розничный рынок. Международный промышленный банк объявил о создании розничного «Межпромбанка Плюс», Внешторгбанк презентовал свою розничную «дочку» — «Внешторгбанк Розничные услуги», а Росбанк почти полностью завершил процесс консолидации с группой «Первое О.В.К.» и объявил розницу абсолютным приоритетом развития обновленного банка. К этим пассионариям следует добавить ветерана коммерческой розницы «Альфа Банк Экспресс». Причем каждая кредитная организация, выбирая тот или иной способ построения розничного банка, ориентировалась как на общерыночные тенденции, так и на особенности собственного бизнеса.

«Межпромбанк Плюс» — розничный бизнес с новой площадки

Один из крупнейших российских банков — Международный промышленный банк (МПБ) — традиционно развивался как банк по работе с корпоративными клиентами, розница занимала небольшую долю бизнеса. Не так давно было принято стратегическое решение развивать ритейл. Как заявил «БО» председатель совета директоров МБП Берт Вос, в рамках одного банка сложно сочетать обслуживание крупных клиентов и розницу. По своему позиционированию это совершенно различные продукты, которые требуют разных технологий, персонала. Поэтому банку удобнее разделить эти бизнесы. Причем МПБ предпочел строить розничный бизнес с новой площадки, для чего и был создан «Межпромбанк Плюс». В Межпромбанке посчитали, что покупка крупного банка для построения розницы повлекла бы за собой и приобретение всех его проблем. В МПБ предпочли строить новый банк в соответствии с собственным представлением — создавать структуру со своей корпоративной культурой, с командой уже проверенных профессионалов и возможностью привлекать западных партнеров. Выведение розничного блока в отдельную компанию, по мнению Берта Воса, делает этот бизнес более прозрачным и дает возможность правильно оценить эффективность работы. Такой бизнес уже можно предлагать потенциальным западным инвесторам, для которых сейчас наиболее интересен именно ритейл. Возможно, что как раз с желанием получить иностранного инвестора связаны амбициозные планы нового банка в завоевании рынка. «Межпромбанк Плюс» за два года рассчитывает занять не менее 5% всей банковской розницы и вывести проект на уровень рентабельности. В МПБ считают, что розничный рынок не насыщен и говорить о жесткой конкуренции оснований нет.

МПБ уже инвестировал в свой розничный проект 50 млн евро. Для того чтобы превратить банк в одного из самых заметных игроков на рынке, его акционеры готовы до конца года нарастить кредитный портфель банка до 250 млн евро.

В «Межпромбанке Плюс» разработана собственная стратегия развития розничного бизнеса. Программа развития предусматривает три этапа. Первый — технический — перевод розничного бизнеса из МПБ в «Межпромбанк Плюс». Второй — создание в течение года центра обслуживания населения в Москве. Третий — экспансия в регионы, первые результаты которой должны стать заметны через два года.

В своей региональной политике «Межпромбанк Плюс» намеревается пойти своим путем, отличным от других российских банков, развивающих розничный бизнес. В банке считают, что открывать полноценные филиалы экономически нецелесообразно. Продукты будут распространяться через агентскую сеть компаний-партнеров и мини-офисы. По сути, это будут центры самообслуживания, где клиент сможет сам снять средства с депозита, погасить кредит, пополнить счет и т.д. Правда, насколько население в регионах готово проводить подобные банковские операции — вопрос спорный.

В банке планируют предлагать клиентам широкий спектр финансовых услуг: вклады, кредиты, расчетные операции, переводы, пластиковые карты и т.д. Помимо этого клиентам предоставится возможность вложиться в российские и иностранные паевые фонды. Не исключено, что в офисах банка появятся и страховые продукты. Это соответствует мировой тенденции последних лет, когда банки и страховые компании входят в одну группу либо тесно сотрудничают.

«Межпромбанк Плюс» только начал работать. Говорить о каких-то, даже самых первых результатах, рано. Насколько эффективна такая модель построения розничного банка, можно будет судить лишь спустя какое-то время.

Пионеры российской розницы — «Альфа Банк Экспресс»

Несколько лет назад один из лидеров российской банковской системы — Альфа-Банк — объявил о выходе на рынок своего нового розничного детища — «Альфа Банк Экспресс». Над его созданием банк трудился несколько лет. На этот проект возлагались очень большие надежды. Новый подход к работе с частными клиентами должен был совершить своего рода революцию на рынке предоставления розничных услуг. Революционного прорыва, правда, не получилось. И основателю «Альфа Банк Экспресс» Мачею Лебковскому, по всей видимости, пришлось покинуть банк как раз потому, что темпы достижения окупаемости проекта были далеки от ранее намеченных. Однако в целом это не зачеркивает факта достижения определенных ощутимых результатов в розничном бизнесе банка.

Проект «Альфа Банк Экспресс» создавали на основе Альфа-Банка, т.е. бизнес выстраивался с нуля. Команда, начавшая создавать «Альфа Банк Экспресс», опиралась на мировой опыт лучших европейских и американских банков, например Lloyds TSB и Wells Fargo.

Виктор Башкиров, руководитель блока «Розничный бизнес» Альфа-Банка, рассказал «БО» о том, что каких-то четко выраженных этапов развития у «Альфа Банк Экспресс» не существовало. Было принято решение о создании модели нового розничного бизнеса. Основная идея заключалась в том, чтобы представить на рынок другой, отличающийся от тех, что существовал в старых отделениях Сбербанка, Внешторгбанка, Альфа-Банка, формат работы с розницей. Действительно, даже с точки зрения визуального восприятия отделения «Альфа Банк Экспресс» отличались от отделений государственных банков.

В. Башкиров отмечает, что формат «Альфа Банк Экспресс» хотя и не уникален, но оптимален и в сегодняшних условиях: «Эта модель удобна даже не столько в плане обслуживания клиентов, сколько в плане продаж новых продуктов розничного банка».

За последние несколько лет розничный бизнес стал технологичным, и Альфа-Банк вкладывает большие деньги в развитие интернет-банка, телефонного центра, мобильного банка, сети банкоматов. Безусловно, отделения кредитной организации по-прежнему нужны для привлечения новых клиентов и продажи розничных продуктов. Однако обслуживание клиентов банк предполагает в большей мере осуществлять по удаленным каналам.

Со временем Альфа-Банк планирует стать крупнейшим национальным универсальным частным банком страны и войти в тройку лидеров розничного бизнеса России. Банк не собирается до бесконечности расширять продуктовую линейку. Однако те 80% продуктов, которые нужны 100% клиентам, банк намерен иметь в своем арсенале.

Альфа-Банк рассчитывает на долю розничного рынка в 10%. Такие амбициозные планы связаны, по словам В. Башкирова, с тем, что у банка заложен хороший фундамент для бизнеса в виде развитой филиальной сети. Альфа-Банк уже прошел тяжелый и затратный этап построения сети. Теперь вопрос заключается в том, как эффективнее наладить работу в регионах, потенциально привлекательных для банка. «Я думаю, что в крупнейших российских городах мы еще присутствуем недостаточно, — говорит В. Башкиров. — На это будут направлены наши силы и финансовые ресурсы акционеров банка. Не исключено, что в будущем мы будем рассматривать возможность либо партнерского развития с каким-либо региональным банком, либо приобретения уже существующего бизнеса».

Действительно, лидерские позиции на рынке розницы займут только те кредитные организации, у которых заложена региональная инфраструктура. В Москве оперируют крупнейшие иностранные банки — лидеры розничного бизнеса, как мирового, так и европейского уровня, — «Сосьете Женераль», Райффайзенбанк, Ситибанк. Кроме того, в столице активно работают государственные — Сбербанк и ВТБ, а также крупнейшие российские частные банки. Рынок в Москве, конечно, сохранит свою привлекательность. Однако перспективы розничных банков — регионы. Кредитные организации это прекрасно понимают и учитывают при построении своей структуры. Ряд слияний и поглощений был обусловлен как раз необходимостью приобретения филиальной сети и усиления регионального присутствия. Одной из самых ярких сделок в этом отношении можно назвать консолидацию Росбанка и группы банков «О.В.К.».

Росбанк держит курс на розницу

Росбанк в отличие от МПБ и Альфа-Банка избрал путь слияний и поглощений. Недавно председатель правления Росбанка Александр Попов объявил о том, что процесс перевода бизнеса группы «О.В.К.» в Росбанк, который длился чуть больше года, практически завершен.

В 2003 году акционеры Росбанка приобрели группу «О.В.К.» за 200 млн долларов. Привлекательность этого объекта была очевидна, прежде всего, с точки зрения наличия разветвленной сети. (В настоящее время Росбанк имеет вторую по величине региональную сеть в стране после Сбербанка.) Для того чтобы построить единый розничный банк, потребовалось внести определенные коррективы. Банки «О.В.К.» действительно представляли собой группу с совершенно разным профилем, разной клиентской базой. Поэтому нужно было создать единый формат объединенного банка. Общая сумма затрат при консолидации бизнеса достигла 30 млн долларов.

«Выстраивая розничный банк, мы опирались на лучшую практику российских и международных компаний и банков», — рассказывает «БО» директор департамента розничного бизнеса Росбанка Вадим Юрьев. — Любой банк, обладающий многофилиальной сетью, примерно занимается одним и тем же. Соответственно, мы смотрели на западные банки, создающие многофилиальные сети, Дойче Банк например. На американские банки ориентировались в меньшей степени. Из российских компаний, опыт которых мы использовали, могу назвать «Телеком». Нам пришлось решать сходные проблемы в области логистики, дистрибуции продукта».

Изначально Росбанк строился как универсальная розничная организация, продуктовый ряд которой сбалансирован. В настоящее время банк не собирается отходить от прежних позиций и по-прежнему будет заниматься кредитованием, выпускать кредитные карты, предлагать различные виды депозитов.

В перспективе Росбанк нацелен на 10% розничного рынка, хотя реальный минимум, на который он сейчас ориентируется, — 5%.

Розничная «внучка» российского правительства

Дочка ВТБ «Внешторгбанк Розничные услуги» создана на основе Гута Банка, который ВТБ купил за чисто символическую цену 1 млн рублей летом прошлого года. Весной 2005 года Внешторгбанк объявил, что общие инвестиции в его розничный проект составят до 750 млн долларов, при этом предполагается, что в «ВТБ Розничные услуги» будет переведен весь розничный блок головного банка, а ВТБ получит крупных клиентов «дочки». По словам президента Внешторгбанка Андрея Костина, этот процесс займет один-полтора года, и в целом две кредитные организации будут работать в тесном взаимодействии.

Проект «Внешторгбанк 24» будет развиваться в трех направлениях: создание новых продуктов, развитие сети продаж и рост капитализации. Уже сейчас понятно, что с капиталом особых проблем у розничного банка не возникнет. До конца года будет проведена дополнительная эмиссия его акций на 9 млрд рублей, которую полностью выкупит ВТБ. Филиальная сеть частично будет унаследована от ВТБ, частично создана за счет капиталовложений госбанка.

Президент — председатель правления «Внешторгбанка 24» Михаил Задорнов в беседе с «БО» отметил, что новые продукты уже разработаны и будут запущены в Москве с сентября. «ВТБ 24» планирует заниматься различными видами потребительского экспресс-кредитования, выпускать кредитные карты с овердрафтом и льготным периодом, а также активизировать автокредитование. Вся политика будет направлена на сокращение сроков получения кредитов, а тарифы будут близки к нижней границе существующего на рынке ценового диапазона, отмечает М. Задорнов.

Новацией «Внешторгбанка Розничные услуги» может стать нетрадиционный способ продвижения продуктов. Например, потребительские кредиты и карты банка потенциальным клиентам будут предлагать розничные агенты.

«Внешторгбанку 24» не придется дублировать ряд функций ВТБ. В частности, розничный банк не планирует выступать самостоятельным заемщиком на рынках капитала, пользуясь финансированием материнской структуры.

Конечно, при такой мощной поддержке в успехе нового проекта можно не сомневаться. Согласно стратегии «Внешторгбанк Розничные услуги», банк должен выйти на прибыль в 2007 году. При этом ВТБ нацелен не менее чем на 10% розничного рынка.

Основными конкурентами для ВТБ, по всей видимости, станут государственный Сбербанк и иностранные банки, обладающие такими же преимуществами в виде надежного брэнда и дешевых источников финансирования. Правда, ситуация, когда конкурентами являются два государственных банка, кажется немного странной.

Банки одного продукта

Все перечисленные выше розничные гиганты пошли по пути универсализации розничного бизнеса. Ряд других банков выбрали для себя монопродуктовую стратегию, т.е. стали банками одной услуги. Такой услугой, как правило, являются потребительское и ипотечное кредитование.

Эксперты отмечают, что подобный способ построения розничного банка может быть очень успешным. На Западе существует множество специализированных банков, которые успешно ведут бизнес, сосредотачиваясь на одном или двух продуктах. «Такая модель жизнеспособна, потому что она создает экономию за счет масштабов. В конечном счете это приводит к более низким эксплуатационным затратам, что означает лучшие условия для клиентов. В России данная модель подтвердила свою успешность, ее использование позволяет кредиторам привлекать кредитные линии со стороны», — говорит Джеймс Кук (ДельтаБанк).

Банк одного продукта способен достичь высокой степени компетентности в своей области. Все бизнес-процессы работают только на этот продукт. И если какая-либо ниша розничного рынка, которую нашел банк, достаточно велика, кредитная организация быстро достигнет уровня рентабельности. В России такой перспективной нишей являются потребительское и ипотечное кредитование.

Если года четыре назад бизнес потребкредитования только зарождался, то сейчас, например, банки «Русский Стандарт» и «Хоум Кредит» показывают мощную динамику роста и одну из самых серьезных прибылей на российском рынке. Так, банк «Русский Стандарт» по результатам 2004 года оказался одним из самых прибыльных банков, пропустив вперед лишь таких гигантов, как Сбербанк, Внешторгбанк и Газпромбанк. И тот факт, что Рустам Тарико, владелец «Русского Стандарта» пошел на разрыв сделки по продаже своего банка французскому BNP Paribas, говорит сам за себя — этот бизнес явно не убыточный.

Виктор Башкиров (Альфа-Банк) считает, что перспектива роста финансовых монопродуктовых компаний очевидна, поскольку кредитный голод со стороны клиентов в России не утолен.

Иностранцы приходят на готовенькое

За последние два года розница стала важным направлением развития ряда крупнейших иностранных банков, представленных в России, — Райффайзенбанка, Ситибанка, банка «Сосьете Женераль Восток», Международного московского банка и др.

В России своя специфика банковской розницы, учитывая которую иностранцы сейчас предпочитают становиться акционерами уже действующих банков, а не создавать «дочку» с нуля. Некоторые аналитики считают, что именно в расчете на такую модель построения розничного бизнеса западных банков, российские кредитные организации выделяют ритейл в самостоятельное направление с целью дальнейшей продажи иностранным коллегам. И расчет здесь абсолютно верный, ведь приобрести существующий банк значительно дешевле, чем создать его и развить филиальную сеть с нуля. Подтверждением готовности иностранцев покупать российские банки могут служить такие примеры, как покупка итальянским Banca Intesa контрольного пакета акций КМБ-Банка (ЗАО), объявление о планах Deutsсhe Bank купить долю в крупном российском розничном банке, приобретение GE Consumer Finance (GECF) ДельтаБанка, покупка группой «Сосьете Женераль» банка «ДельтаКредит» и т.д.

Покупка российских розничных банков иностранцами будет иметь серьезные последствия, утверждают эксперты. Поскольку иностранцы в построении розницы гораздо более конкурентоспособны, российским банкам придется нелегко.

В. Башкиров (Альфа-Банк) считает, что существует три основных составляющих успеха западных кредитных организаций, выгодно отличающих их от отечественных, — продукты, система, опыт продаж: «У них огромный опыт работы с колоссальным количеством продуктов. Каждый продукт имеет некие производные. Они знают, как эти производные и на каком этапе реализовывать, какой экономический эффект они дадут. Они знают, как выстраивать каналы продаж, которые складываются отнюдь не только из сетей и отделений. Есть масса других, более экономически эффективных и менее денежно затратных способов привлечения клиентов в банки».

Серьезный козырь иностранных банков — технологии, они приходят в Россию с готовыми технологиями и системами, апробированными в совершенно разных социально-экономических условиях, с абсолютно разным банковским законодательством. Успешная работа иностранного розничного банка в России — это просто вопрос адаптации к местным условиям.

И все же у российских розничных банков в настоящее время есть два серьезных козыря против иностранцев. Во-первых, знание местного рынка и его целевой аудитории. Во-вторых, гораздо большее присутствие в регионах.

Статья получена: Клерк.Ру

загрузка...