Ход кониной. Казанская сеть «Бахетле» нашла новую нишу на московском рынке

Казанский ритейлер «Бахетле» затеял смелый эксперимент. Татарский оператор объявил о планах строительства в российской столице продуктовой сети, специализирующейся на торговле национальными татарскими деликатесами. До сих пор вМоскве не было «этнических» розничных проектов такого масштаба. Тем не менее эксперты считают концепцию магазинов, ориентированных на мусульман, весьма перспективной. Эта ниша абсолютно свободна, при этом потенциальными покупателями таких магазинов являются 3 млн человек, или одна шестая населения московского региона.

Тем не менее Борис Полынский, совладелец мясоперерабатывающего холдинга «Тополис» (занимается производством халяльных колбас), считает, что «Бахетле» с ее этнической концепцией может занять пустую нишу: «В обычных универсальных магазинах халяльные продукты не продаются, потому что потребители часто не замечают их среди 10—15 тыс. прочих наименований, А ритейлеры абсолютноне заботятся о рекламе этой категории.

Регионалам тесно в регионах

О планах казанской сети стало известно недавно. «Бахетле» планирует открыть в Москве до 2010 года до 10 гипермаркетов. Первый площадью 5 тыс. кв. м откроется в ноябре на Алтуфьевском шоссе. Владелица «Бахетле» Муслима Латыпова подтвердила «Бизнесу» эту информацию, но раскрыть детали проекта отказалась.

«Бахетле» далеко не первый региональный ритейлер, решивший развиваться на столичном рынке. В начале 2000х в Москве начали открывать магазины две дискаунтерные сети: петербургская «Пятерочка» и калининградская «Виктория», в 2005 году гипермаркет открыла уфимская сеть «Матрица». Стремление торговать в Москве директор по развитию и торговле уфимской сети «Матрица» Сергей Городецкий объяснял так: «Нам становится тесно в Башкирии. К тому же мы не хуже московских ритейлеров знаем этот бизнес». Независимо от формата магазинов всем региональным ритейлерам пришлось полностью адаптировать ассортимент московских магазинов. «У москвичей свои предпочтения вкусов и марок, поэтому приходить сюда с региональным ассортиментом бессмысленно»,- поясняет топ-менеджер «Виктории».

Полмиллиона покупателей

Однако «Бахетле» выбрала нетривиальный способ освоения столицы. Ассортимент московских магазинов будет полностью повторять казанский. По словам эксперта Евразийского института мерчандайзинга (ЕАИМ) Сергея Лыкова, в Татарии сеть знают в основном по продукции ее собственного производства. Его слова подтверждает сотрудник одной из казанских сетей: «В Казани считается, что «Бахетле» — любимые магазины руководства Татарии. Они единственные из ритейлеров Казани, кто сделал ставку не на универсальный московско-европейский ассортимент, а на татарскую национальную кулинарию, которую готовят сами». По данным пресс-службы «Бахетле», в обороте компании на национальную татарскую кулинарию собственного производства приходится около 40%.

Вывод региональной концепции на столичный рынок без изменений — шаг нестандартный, но оправданный, полагают некоторые эксперты.

«В Москве сегодня около 5,5—6 тыс. магазинов (около тысячи сетевых и 4,5—4,8 независимых),- говорит сотрудник одной из столичных сетей.- На этом фоне чем-то выделиться, особенно небольшой региональной сети, практически невозможно. А сети этнических супермаркетов в Москве еще точно не было. Первый проект такого рода наверняка заметят». Сергей Лыков добавляет: «Уже с первого магазина сеть может рассчитывать на крупную и стабильную покупательскую аудиторию — московских татар. Марка „Бахетле“ хорошо известна московской диаспоре. Я знаю немало людей, которые, бывая у родственников в Татарии, везут татарские специалитеты из „Бахетле“ в Москву».

Татары являются второй по размерам этнической группой в столице. По данным представительства Республики Татарстан в Москве, диаспора московских татар насчитывает около 500—600 тыс. человек.

Руководитель пресс-центра представительства ТатарстанаРафис Измайлов считает, что покупательская аудитория «Бахетле» значительно шире: «В McDonald’s ходят не только американцы. Так же и в «Бахетле» будут ходить не только татары. Многие продукты в ней приготовлены из разрешенных мусульманам продуктов. Например, из халяльного (приготовленного в соответствии с требованиями ислама) мяса.

Поэтому наверняка магазин будет востребованным мусульманами других наций тоже». По оценкам эксперта Московского центра Карнеги Алексея Малашенко, численность мусульман в московском регионе может достигать 2 млн человек. В Духовном управлении мусульман европейской части России (ДУМЕР) их численность и вовсе оценивают в 3 млн человек.

Место свободно

Ниша, в которой собирается работать казанский ритейлер — магазины для мусульман,-в Москве абсолютно пуста. При том что спрос на такие продукты существует.

С начала 1990-х число мусульман в московском регионе выросло в несколько раз. По мнению Алексея Малашенко, из всех мусульман, проживающих сегодня в регионе, родились здесь не больше 30—35%.

Остальные — это переселенцы с Северного Кавказа и мигранты из «мусульманских» республик бывшего СССР.

По словам Арслана Садриева, руководителя департамента по работе с местными религиозными организациями и руководителя проекта «Халяль» ДУМЕР, за последние пять лет индустрия производства и сбыта халяльных продуктов значительно выросла. «Показательный пример: в 2002 году объем производства продуктов халяль на птицефабрике «Элинарбройлер» составлял две тонны в месяц, сегодня — 30—40 тонн»,- говорит он. По данным ДУМЕР, сегодня производством продуктов халяль в московском регионе занимаются около 15 компаний, а на торговле разрешенной мусульманской пищей специализируются 20 разрозненных магазинов.

Однако, по словам ритейлеров, ситуация не так однозначна. Динамика числа этнических мусульман слабо коррелирует со спросом на разрешенные для мусульман продукты. В последние два-четыре года некоторые сети пробовали экспериментировать с халяльным ассортиментом.

Однако большинство из них вскоре после начала эксперимента свернули проекты. Сегодня, за исключением сетей «Ашан» и «Рамстор», на постоянной основе «мусульманской» едой не торгует ни одна сеть Москвы. «Мы 10 лет назад пытались продавать халяльные продукты. Но для Москвы это оказалось не самой удачной идеей. На один проданный килограмм халяльной баранины у нас продавалось по 200 кг говядины и свинины. Пришлось отказаться от затеи»,- вспоминает заместитель генерального директора сети «12 месяцев» Октам Аликулов.

Тем не менее Борис Полынский, совладелец мясоперерабатывающего холдинга «Тополис» (занимается производством халяльных колбас), считает, что «Бахетле» с ее этнической концепцией может занять пустую нишу: «В обычных универсальных магазинах халяльные продукты не продаются, потому что потребители часто не замечают их среди 10—15 тыс. прочих наименований, А ритейлеры абсолютноне заботятся о рекламе этой категории. Если будет создана централизованная сеть, о которой будет точно известно, что там постоянно продаются продукты халяль, торговля разрешенными продуктами может стать хорошим бизнесом».