Лояльность по расчету. Правила программы лояльности

Хотя первым российским программам лояльности в этом году исполняется 10 лет, на рынке до сих пор нет ни одного безупречного проекта. Печально, что и ветераны, и новички снова и снова совершают одинаковые ошибки. Если вы хотите выйти из этого порочного круга, следует помнить, что:

1. Правила программы лояльности должны быть понятными любому ее участнику. Можно, как «Аэрофлот-бонус», написать многостраничный буклет или ввести сложную систему расчета бонусов, как в «Малине», но не ждите в этом случае положительного отклика потребителей.

 

 

Чем сложнее правила, тем труднее человеку понять, что он выигрывает, присоединившись к программе. Кроме того, многие люди подсознательно воспринимают все эти сложности как попытку скрыть от них ухудшение условий программы. Поэтому в новых проектах лучше дополнительно предоставлять участникам краткую выжимку правил, в которой перечислены основные условия получения призов и привилегий.

2. При создании коалиционной программы лояльности все ее члены должны закрыть собственные программы и перейти на единую карту. Что получится, если этого не сделать, можно увидеть на примере стартовавшего несколько лет назад альянса «Шесть семерок». Его участники — крупные компании с сильными брендами — «М. Видео», «Старик Хоттабыч», «Спортмастер», «Арбат Престиж», «МВО», «Куда. ру» и «Седьмой континент» — оказались не готовы отказаться от своих локальных дисконтных программ. Мало того, «Спортмастер» и «Арбат Престиж» обновили их и выпустили новые карты. В таких условиях будущего у «Шести семерок» не было. Покупатели каждой сети пользовались ее дисконтными картами, потому что получали по ним более высокую скидку, чем по карте альянса. Несмотря на то что на проект были выделены значительные средства, общая дисконтная карта альянса не имела успеха у потребителей, и «Шесть семерок» были вынуждены объявить о перезапуске программы на бонусной основе.

3. Коалиционный альянс обязательно должен строиться по одному из трех принципов:

а) взаимного дополнения сервисов,

б) участия лидеров рынка либо сопоставимых по размеру компаний,

в) сочетания продавцов товаров ежедневного и длительного спроса, например продуктовой сети с мебельным магазином. Ведь чем чаще участник пользуется картой альянса, тем тот успешнее.

В прошлом году в Восточной Сибири начал работу Иркутский бонусный клуб, объединивший сети АЗС, аптек, магазинов бытовой техники, автозапчастей и ювелирных украшений, а также салоны местного оператора мобильной связи. В этом примере, как мы видим, ни одно из правил формирования альянса не было выполнено. Если коалиция создавалась по принципу взаимодополняемости услуг, в ней оправданно присутствие АЗС и магазинов автозапчастей, но почему-то нет, к примеру, автостраховщиков и других компаний, чьи услуги нужны автомобилистам. Нарушен и второй принцип, так как все участники клуба обладают разным весом на рынке. Если же альянс строился по принципу сочетаемости покупок, ему не хватает продуктовой сети, в которой покупки совершаются чаще всего. Сомневаюсь, что эта коалиционная программа будет эффективной.

4. Программа лояльности должна усиливать бренды партнеров. Можно ли добиться этого, объединив более 500 компаний, как, например, это сделал клуб Mnogo.ru? При таком количестве участников у потребителя сформируется лояльность в целом к клубу, а не к входящим в него компаниям. То есть наличие на дверях магазина наклейки Mnogo.ru напомнит покупателю о возможности заработать там бонус, но вряд ли покупатель при выборе мест для шопинга будет целенаправленно искать магазины, присоединившиеся к клубу. На Западе редко встретишь программу лояльности, объединяющую больше двух дюжин партнеров, а в самых успешных проектах, таких как Nectar (www.nectar.com) и Fly Buys (www.flybuys.com.au), их около 20.

5. Правильно выбирайте подарки. Дайте участнику программы лояльности тот приз, который он хочет. Если у вас есть клиентская база, это можно узнать с помощью опросов по телефону или e-mail. Или фокус-групп с участием постоянных покупателей. А если базы нет — проводите опросы в местах продаж.

Не предлагайте в качестве приза залежалый товар — это самая грубая ошибка маркетологов. В бонусные программы не стоит включать в число подарков массовые товары с низкой себестоимостью. Например, один наш клиент включил в число призов дешевую цифровую технику. Однако те потребители, которых могло заинтересовать это предложение, очень хорошо считают деньги. Они сразу увидели, что им предлагают эту технику дороже, чем она стоит на рынке, и предпочли потратить свои бонусы на другие призы. В итоге технику компании пришлось распродавать среди своих сотрудников по демпинговым ценам. Поэтому в качестве приза лучше предлагать товары с низкой себестоимостью, но высокой ценой в глазах покупателя. Например, какие-нибудь гаджеты, которых в это время нет ни у кого в продаже.

6. Не допускайте стагнации программы, обновляйте ее раз в два-три года. Улучшайте сервис, меняйте пакет привилегий, упрощайте условия программы, но главное, не забывайте поддерживать обратную связь с клиентами.